О цене и ценообразовании

Типичные ошибки ценообразования:

• ценообразование, слишком зависимое от затрат;
• цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке;
• ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса;
• цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

Компания сама устанавливает конечную отпускную цену в том случае, если:

• непосредственно продает свои товары или услуги конечным потребителям или пользователям (компании – поставщики электроэнергии, воды, газа, телефонные компании, банки и т.п.);
• имеет право предписывать своим дистрибьюторам конечную отпускную цену. Другими словами, компания-производитель продает продукцию конечным покупателям не напрямую, а при посредничестве дистрибьюторских компаний, но у нее есть право устанавливать цену, по которой эти посредники будут продавать товар конечным покупателям; это называется предписанной ценой (иногда ее также называют рекомендованной ценой). Подобные приемы и их нормативная база варьируются в зависимости от рынка.

Влияние цены на объем продаж обусловлено взаимодействием трех различных механизмов:

• экономического эффекта препятствия покупке;
• психологического эффекта имиджа;
• отношения дистрибьюторов к товару.

Пересечение кривых "дорого" и "дешево" дает точку безразличия (IDPP – indifference price point). Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей.

Пересечение кривых "слишком дорого" и "слишком дешево" дает точку оптимальной цены (OPP – optimum price point). Это цена, при которой наименьшее количество людей отвергает продукт из-за его слишком высокой или слишком низкой цены.

Точка пересечения кривых "слишком дешево" и "не дешево" дает предельную дешевизну (PMC – point of marginal cheapness). При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за вызывающей сомнение в его качестве цены, начинает стремительно увеличиваться.

Пересечение "слишком дорого" и "не дорого" дает точку предельной дороговизны (PME – point of marginal expensiveness). При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за слишком высокой цены.

Комплексный метод ценообразования состоит из четырех этапов.

• Формулирование целей и их расположение в порядке приоритетности.
• Определение «вилки» возможных цен с учетом основных требований.
• Составление и оценка нескольких вариантов (сценариев) ценовой политики в пределах «вилки».
• Вторичное урегулирование: психологические цены.

Ценовая политика должна учитывать, как правило, три вида целей:

• имиджевые цели, которые заключаются в ценовом выражении позиционирования товара;
• цели достижения заданного объема, которые могут быть сформулированы в количестве продаваемых единиц, показателях товарооборота или доле рынка;
• цели рентабельности, которые могут быть выражены в валовой марже, вкладе в коммерческий результат компании или прибыли;

В некоторых случаях необходимо учитывать цели в отношении ассортимента товаров, состоящих в повышении продаж каких-либо других товаров, входящих в ассортимент. Как правило, «вилку цен» определяют с учетом четырех требований.

• Требования по издержкам.
• Требования конкуренции и ассортимента.
• Требования приемлемости для потенциальных потребителей.
• Требования международной ценовой гармонизации (при необходимости).

В краткосрочный или среднесрочный период приоритетной целью является достижение объема продаж. Это происходит в следующих случаях:

• когда компания хочет поддержать полную занятость персонала или полную загруженность своих производственных мощностей;
• когда производственные издержки значительно уменьшаются в зависимости от объема производства;
• когда производительность, стабильность или рентабельность компании в долгосрочном периоде в значительной степени зависят от ее доли рынка.

Существует семь стратегий корректирования цен.

• Установление цен со скидками и зачетами.
• Установление дискриминационных цен.
• Установление цен с учетом психологии покупателя.
• Установление цен для стимулирования сбыта.
• Установление цен, ориентированных на потребительскую ценность.
• Установление цен по географическому принципу.
• Установление цен, ориентированных на международные рынки.

Подобное ценовое корректирование, называемое скидками и зачетами, может выступать в нескольких формах.

• Скидки в зависимости от способа доставки и расстояния.
• Скидки на количество приобретаемого товара.
• Скидки при досрочной оплате.
• Скидки за предоставляемые покупателем услуги.
• Изменения цены в зависимости от момента покупки.
• Скидки социального характера.
• Временные скидки при продвижении товара.

Yield management основывается на четырех принципах.

• Предугадывать.
• Сегментировать.
• Сообщать.
• Не провоцировать недовольство покупателей, которые платят разные суммы за одну и ту же базовую услугу.

Для того чтобы стратегия установления дискриминационных цен была действительно эффективной, необходимо наличие ряда определенных условий.

·         Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а соответствующие сегменты должны отличаться уровнем спроса.

·         Во-вторых, потребители, принадлежащие к сегменту, для которого установлена более низкая цена, не должны иметь возможности перепродавать товар в сегменте, где он предлагается по более высокой цене.

·         В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, в котором компания предлагает его по более высокой цене.

·         В-четвертых, издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны превышать дополнительного дохода, получаемого вследствие разницы в ценах товара или услуги в различных сегментах.

·         В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать у потребителей чувства обиды и неприязни.

·         И наконец, дискриминационные цены должны устанавливаться в рамках закона.

Посмотрим на проблему с другой стороны и зададимся вопросом: как следует компании реагировать на изменение цен, предпринятое конкурентом? Для этого следует ответить на ряд вопросов.

• С какой целью конкурент изменил цену – для завоевания большей доли рынка, для использования недогруженных производственных мощностей, приведения цены в соответствие с издержками или для того, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?
• Носит ли изменение цен временный или постоянный характер?
• Что произойдет с долей рынка компании и ее доходами, если она не примет ответных мер?
• Собираются ли принимать ответные меры другие компании?
• Как могут отреагировать конкурент и другие компании на каждую из возможных ответных мер компании?

Перед компанией, планирующей разработку нового товара-имитатора, возникает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о позиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям качества и цены. В таком случае возможны четыре стратегии позиционирования.

·         При использовании первой из них – стратегии премиальных наценок – компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену.

·         Полной противоположностью этой стратегии является стратегия экономии – производство товара невысокого качества и соответственно продажа его по низкой цене.

·         Стратегия повышенной ценностной значимости – это один из атакующих приемов, направленный против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. При использовании стратегии завышенной цены компания завышает цену на товар по отношению к его качеству.

·         Стратегия «снятия сливок» (market-skimming pricing) для нового продукта. Подобная политика возможна, когда инновация значительна в плане дифференциации по сравнению с конкурентами.