Если мы начинаем оценивать шансы бренда, начиная с этапа потребителя "хочу", мы рискуем получить НИЧЕГО. А как известно "деньги не появляются из ничего",... но "почему то уходят в никуда".
Это по сути дело контекст, который должен предшествовать анализу рисков устойчивой жизни бренда.
-1----------
Бренд – это «личность».
Бренду, как личности присущи те же качества, что и человеку. Он является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара.
Бренд есть в некотором смысле информационная или даже интеллектуальная часть товара:
• Как название и дизайн бренда;
• Как устойчивая и сильная (положительная) коммуникация;
• Как ценность (экономическая) для потребителя.
Томас Гэд в своей книге «4D брендинг» ввел категории описания бренда:
мыслительное поле бренда
код бренда.
Поле бренда имеет структуру:
• функциональное измерение – восприятие полезности продукта или услуги;
• социальное измерение – способность идентифицировать себя с группой;
• ментальное измерение – способность оказывать ментальную поддержку;
• духовное измерение – восприятие глобальной или локальной ответственности.
Бренд-код: слова или выражение, описывающие идею бренда. Имеет структуру:
• Миссия
• Продукт / полезность
• Позиционирование (почему лучше и чем отличается)
• Видение (будущее бренда)
• Стиль
• Ценности (не только экономические)
Это то что специфично для характеристики объекта "БРЕНД".
Но есть еще и потребитель. Поэтому нужно рассмотреть и это объект.
-2-----------
Человек как потребитель.
Каждый день нас атакуют раздражители, но мы видим или слышим из этого малую часть. Почему?
Это зависит от нашего восприятия.
Восприятие – это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла.
Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:
1) физическими характеристиками раздражителей;
2) соотношением раздражителей с их окружением;
3) умонастроениями индивидуума.
Последняя составляющая делает восприятие индивидуальным.
Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Раздражитель указывает на вещи, которые могут быть восприняты. Возрастание числа раздражителей усложняет процесс восприятия.
Не все раздражители воспринимаются полностью: мы выбираем одни стимулы, отбрасываем другие. Мы отбираем впечатления на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Внутренний отбор происходит по психическим и физиологическим причинам (например, дальтоники не воспринимают некоторых сочетаний цветов). Психологический отбор (в силу чувств, интересов или опыта) искажает или отбрасывает определенные стимулы. Процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием.
Мы стремимся выбирать те раздражители, которые нам интересны, мы воспринимаем те раздражители, которые согласуются с нашим видением вещей. Это называется избирательностью воздействия.
Когда мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избирательным искажением.
Наша реакция на раздражители имеет отношение к рекламе. Многое из того, что проходит через мозг, через мгновение теряется. Избирательное запоминание — стремление «сохранить» информацию для будущего использования.
В процесс восприятия также включается чувство неудовлетворенности или сомнения. Согласно теории когнитивного (познавательного) диссонанса, у нас есть тенденция оценивать малое или большое несоответствие между тем, что мы действительно получили, и тем, что ожидали получить. Люди стремятся избежать этого несоответствия. Они ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информацию.
В процесс покупки также вовлечены:
Привычки – это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах. Покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег.
Мотивы – внутренние силы, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает из-за неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.
Отношение – устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся на основе ваших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению.
Ролевые модели – эталонные совокупности поведенческих реакций, обладающие стереотипными характеристиками и выступающие как образец для подражания.
-3-----------
Пять уровней отношения потребителей к бренду:
• Безразличное - лояльность отсутствует;
• отсутствие причин менять пристрастия к данному товару/услуге;
• возможные убытки, которые можно понести при смене бренда;
• высокая оценка данного бренда;
• преданность данному бренду.
-4-------
Теперь для анализа рисков нужно сконструировать систему "БРЕНД-ПОТРЕБИТЕЛЬ" и только тогда начинать оценивать риски. При этом достаточно построить множество свойств бренда и множество свойств потребителя и образовать декартового произведение. Элементы нового множества декартовых произведений и будут теми самими риск-факторами. Конечно, анализ всех элементов сложен, но можно поинтуичить и выбрать 3-5 перспективных к дискуссии факторов.
-5--------
Теперь можно построить марковскую модель с переходными вероятностями.
А именно, пусть состояния из раздела 3 есть состояния марковской цепи, которая характеризует отношение потребителя.
Бренд, посредством своих полевых и кодовых свойств (см. раздел 1) воздействует посредством коммуникаций на потребителя, который также характеризуется своими заморочками, изложенными в разделе 2.
Воздействие приводит к тому, что вероятность перехода из состояния "безразличное" в другие начинает меняться на отличное от нуля.
А раз начала появляться вероятность, то появляется возможность измерения риска.
Ну и так далее.
Риск бренда можно уже выразить как в вероятностях, так и в суммах потерь. Возможно, выразить только теоретически, но тем не менее вполне можно построить некоторое координатное пространство с изолиниями равных вероятностей, далее нарисовать в этом пространстве области и обозвать их, как это любят делать консультанты высоких консалтинговых фирм. Типа "провал", "успех", "окупаемость", "норма"...
Это по сути дело контекст, который должен предшествовать анализу рисков устойчивой жизни бренда.
-1----------
Бренд – это «личность».
Бренду, как личности присущи те же качества, что и человеку. Он является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара.
Бренд есть в некотором смысле информационная или даже интеллектуальная часть товара:
• Как название и дизайн бренда;
• Как устойчивая и сильная (положительная) коммуникация;
• Как ценность (экономическая) для потребителя.
Томас Гэд в своей книге «4D брендинг» ввел категории описания бренда:
мыслительное поле бренда
код бренда.
Поле бренда имеет структуру:
• функциональное измерение – восприятие полезности продукта или услуги;
• социальное измерение – способность идентифицировать себя с группой;
• ментальное измерение – способность оказывать ментальную поддержку;
• духовное измерение – восприятие глобальной или локальной ответственности.
Бренд-код: слова или выражение, описывающие идею бренда. Имеет структуру:
• Миссия
• Продукт / полезность
• Позиционирование (почему лучше и чем отличается)
• Видение (будущее бренда)
• Стиль
• Ценности (не только экономические)
Это то что специфично для характеристики объекта "БРЕНД".
Но есть еще и потребитель. Поэтому нужно рассмотреть и это объект.
-2-----------
Человек как потребитель.
Каждый день нас атакуют раздражители, но мы видим или слышим из этого малую часть. Почему?
Это зависит от нашего восприятия.
Восприятие – это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла.
Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:
1) физическими характеристиками раздражителей;
2) соотношением раздражителей с их окружением;
3) умонастроениями индивидуума.
Последняя составляющая делает восприятие индивидуальным.
Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Раздражитель указывает на вещи, которые могут быть восприняты. Возрастание числа раздражителей усложняет процесс восприятия.
Не все раздражители воспринимаются полностью: мы выбираем одни стимулы, отбрасываем другие. Мы отбираем впечатления на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Внутренний отбор происходит по психическим и физиологическим причинам (например, дальтоники не воспринимают некоторых сочетаний цветов). Психологический отбор (в силу чувств, интересов или опыта) искажает или отбрасывает определенные стимулы. Процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием.
Мы стремимся выбирать те раздражители, которые нам интересны, мы воспринимаем те раздражители, которые согласуются с нашим видением вещей. Это называется избирательностью воздействия.
Когда мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избирательным искажением.
Наша реакция на раздражители имеет отношение к рекламе. Многое из того, что проходит через мозг, через мгновение теряется. Избирательное запоминание — стремление «сохранить» информацию для будущего использования.
В процесс восприятия также включается чувство неудовлетворенности или сомнения. Согласно теории когнитивного (познавательного) диссонанса, у нас есть тенденция оценивать малое или большое несоответствие между тем, что мы действительно получили, и тем, что ожидали получить. Люди стремятся избежать этого несоответствия. Они ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информацию.
В процесс покупки также вовлечены:
Привычки – это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах. Покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег.
Мотивы – внутренние силы, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает из-за неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.
Отношение – устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся на основе ваших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению.
Ролевые модели – эталонные совокупности поведенческих реакций, обладающие стереотипными характеристиками и выступающие как образец для подражания.
-3-----------
Пять уровней отношения потребителей к бренду:
• Безразличное - лояльность отсутствует;
• отсутствие причин менять пристрастия к данному товару/услуге;
• возможные убытки, которые можно понести при смене бренда;
• высокая оценка данного бренда;
• преданность данному бренду.
-4-------
Теперь для анализа рисков нужно сконструировать систему "БРЕНД-ПОТРЕБИТЕЛЬ" и только тогда начинать оценивать риски. При этом достаточно построить множество свойств бренда и множество свойств потребителя и образовать декартового произведение. Элементы нового множества декартовых произведений и будут теми самими риск-факторами. Конечно, анализ всех элементов сложен, но можно поинтуичить и выбрать 3-5 перспективных к дискуссии факторов.
-5--------
Теперь можно построить марковскую модель с переходными вероятностями.
А именно, пусть состояния из раздела 3 есть состояния марковской цепи, которая характеризует отношение потребителя.
Бренд, посредством своих полевых и кодовых свойств (см. раздел 1) воздействует посредством коммуникаций на потребителя, который также характеризуется своими заморочками, изложенными в разделе 2.
Воздействие приводит к тому, что вероятность перехода из состояния "безразличное" в другие начинает меняться на отличное от нуля.
А раз начала появляться вероятность, то появляется возможность измерения риска.
Ну и так далее.
Риск бренда можно уже выразить как в вероятностях, так и в суммах потерь. Возможно, выразить только теоретически, но тем не менее вполне можно построить некоторое координатное пространство с изолиниями равных вероятностей, далее нарисовать в этом пространстве области и обозвать их, как это любят делать консультанты высоких консалтинговых фирм. Типа "провал", "успех", "окупаемость", "норма"...
Комментариев нет:
Отправить комментарий