Показатели оценки цифровых брендов

Показатель общей ценности клиента или с дословным переводом - прогнозируемая пожизненная ценность (LTV - life time value). Это общая маржа вклада, которую компания ожидает заработать за время существования отношений с одним клиентом. Другими словами - это сумма дохода, которую можно получить с одной учетной записи клиента. С другой стороны, учетная запись существует в системе и можно получить продолжительность отношений для данной учетной записи. И привлечение новых клиентов стоит денег, и их удержание также стоит денег. Поэтому показатель LTV позволяет оценить успешность как привлечения новых клиентов, так и удержания старых клиентов.

Для цифровых брендов расчет LTV прост просто в силу того, что учетные записи клиентов и транзакции клиентов находятся в системе и доступны для обработки. А также учетная запись клиента может содержать дополнительные признаки, то возникает возможность сегментации рынка и выделения перспективных сегментов. И для этого достаточно использовать уже наработанные методы кластерного анализа.

Теперь рассмотрим показатель стоимость привлечения клиентов - CAC (customer acquisition cost). Это стоимость привлечения клиентов с точки зрения затрат продаж и маркетинга. Ну и конечно, затраты берутся за определенный период. Этот показатель сопоставляется с количеством фактически привлеченных клиентов.

Рассчитать стоимость привлечениия клиентов сложнее, так как необходимо иметь данные о соответствующих накладных расходах от маркетинговой деятельности (такой как реклама, создание и публикация контента) до заработной платы сотрудников отделов продаж, их бонусов и комиссионных. Вожможно, придется также привлечь некоторые виды технических, производственных и складских затрат. В любом случае оценить все расходы возможно с помощью интервальных оценок - из совокупных расходов за период просто вычесть те рассходы. которые бесспорно не относятся к расходам на привлечение клиентов. Тем самым будет получена верхняя граница затрат. Нижнюю оценку сформировать тоже просто - достаточно взять известные очевидные расходы на привлечение клиентов.

Для рассчета показателя нужно

1. Выбрать интервал времени
2. Подсчитать расходы на привлечение клиентов на данном периоде.
3. Получить перечень клиентов в данном периоде (можно выделить в их составе новых клиентов и повторные сделки клиентов).
4. Разделить расходы на привлечение клиентов на число клиентов.

Имея два показателя, - LTV и CAC, - можно получить новый композитный показатель - LTV/CAC. И этот показатель достаточно полезный.

Отношение LTV: CAC - это показатель, который сравнивает ценность клиента с суммой денег, потраченной на его привлечение. Идеальное соотношение LTV/CAC - 3: 1 согласно "What is the LTV:CAC Ratio and How Can You Calculate it?" (https://www.act.com/en-uk/ltv-cac-ratio).

Опираясь на это соотношение, утверждается что если соотношение меньше, то затраты на привлечение клиентов великовато, а если соотношение больше, то наооборт, затраты на привлечение клиентов маловаты. В первом случае неоптимальна прибыль, во втором - потеря возможностей для бизнеса.

Но нужно иметь ввида, что соотношение 3:1 - это эмпирическое правило. Это стремление к этому соотношению в общем случае может говорить лишь от том, что скорее всего вы на правильном пути.

С другой стороны, анализируя соотношение LTV к CAC в разных секторах, можно оценить - какие категории клиентов наиболее ценны и где следует сосредоточить усилия с точки зрения увеличения прибыли.

Показатель LTV/CAC позволяет оценить процессы и стратегии с точки зрения их эффективности. В частности, оптимизировать CAC и увеличить прибыль. Тем самым, можно ликвидировать слепое вложение денег в маркетинговые кампании. Операции с соотношением LTV/CAC позволяют делать разумные вложения как с точки зрения времени, так и с точки зрения денег.

***

Другие показатели характеристи цифровых брендов

• Рейтинг кликов (CTR - сlick-through rate): коэффициент, который представляет процент людей, которые нажимают на объявление или на список отображаемых товаров.
• Оптимизация коэффициента конверсии (CRO - сonversion-rate optimization): действия, предпринимаемые для увеличения процента пользователей, которые выполняют желаемое действие на данном веб-сайте (например, совершают покупку).
• Цена приобретения (CPA - cost per acquisition): общая стоимость привлечения нового клиента посредством определенных действий или каналов.
• Многоканальное управление кампаниями (CCCM - cross-channel campaign management): технологии и инструменты, связанные с разработкой, выполнением и измерением кампаний по нескольким каналам (например, онлайн, офлайн)
• "Наработанные" СМИ (earned media): гласность или заметность в СМИ, полученная за счет бесплатных усилий.
• Чистый прирост клиентов (net customer growth): количество новых клиентов в определенный период, за вычетом количества клиентов, ушедших за тот же период.
• Следующее лучшее предложение (NBO - next-best offer): прогнозная аналитика, которая помогает маркетологам определить правильное предложение (например, рекламные акции, услуги, информацию), которое нужно представить конкретному покупателю, чтобы заставить его совершить покупку.
• Следующий лучший продукт (NBP - next-best product): прогнозная аналитика, которая помогает маркетологам определить правильный товар, который нужно предложить конкретному покупателю, чтобы побудить его к покупке.
• "Доля голоса" (SOV - share of voice): доля рекламы по сравнению с конкурентами
• Годовое значение когорты клиентов (year-over-year customer cohort value): общее количество продаж от данной когорты клиентов (например, клиентов одного года с клиентами другого года) с течением времени.