Цифровые бренды

Цифровые бренды: рождены цифровыми, но готовы покорить мир.
27 октября 2021 г. | Статья
Адам Бройтман, Элизабет Хантер и Дженнифер Шмидт


Цифровые технологии вызвали к жизни цифровые бренды (DNB - digitaly native brand). Цифровые бренды привлекают внимание инвесторов и вложения в цифровые бренды растут.

Интернет-происхождение цифровых брендов дает им два важных конкурентных преимущества: глубокое знание клиентской базы и обширный контроль над клиентскими записями. Владельцы брендов точно знают, кто их клиенты и каково их поведение в Интернете. Такое понимание создает возможности для построения глубоких и длительных клиентских отношений.

Сегодняшние низкие барьеры для входа на рынок привели к взрывному росту числа цифровых брендов, наводнив рынок плодами творческого предпринимательства. Тем не менее, высокодоходные цифровые бренды встречаются редко. А инвесторы сталкиваются с проблемой просеивания концепций достойных вложения капитала.

Инвесторы могут оценить перспективы роста и будущую прибыльность цифровых брендов по следующим позициям:

1. Шесть ключевых показателей.
2. Категории с наибольшим потенциалом.
3. Основные возможности.
4. Ловушки, которые могут сорвать успех.

Шесть ключевых показателей

Показатели:

• чистый рост клиентов (net customer growth),
• стоимость когорты клиентов в годовом исчислении (year-over-year customer cohort value),
• прогнозируемую жизненную ценность (LTV),
• стоимость привлечения клиентов (CAC),
• маржинальная прибыль (contribution margin),
• общий целевой рынок ( ТАМ - total addressable market).

Примечание. Когорта - это однородная группа людей, которые имеют общие характеристики в течение определенного периода времени. Например, это могут быть заемщики, пользователи определенного продукта.

Сильную прогностическую ценность имеет соотношение LTV:CAC, для которого имеется эмпирического правило - идеальное значение 3:1. Соотношение LTV:CAC представляет собой предельную отдачу от инвестиций по привлечению каждого нового клиента. Средние межотраслевые показатели указывают на удовлетворительное соотношение LTV:CAC - 3:1.5. Но оптимальное соотношение зависит от конкретных условий, - в иных условиях допускается даже уровни 1:1.6.

Важная метрика - общий размер TAM по отношению к размеру текущего бизнеса. Эта цифра показывает возможности бизнеса по отношению к существующему положению дел. Прежде чем расширяться в новых категориях, в новые географические регионы и для новых групп клиентов, следует взглянуть на показатель TAM.

Вкупе с ТАМ следует рассмотреть сопутствующие ему еще три показателя. А именно, следующие показатели:

• PAM (Potential Available Market) – потенциальный объём рынка;
• TAM (Total Addressable Market) – общий объём целевого рынка;
• SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объём рынка;
• SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объём рынка.

TAM (общий объём целевого рынка) – дает понять, сколько клиентов на целевом рынке нуждаются в продуктах или услугах, находящихся в той же категории продуктов/услуг.

SAM (доступный объем рынка) – клиентский сегмент или объем рынка (доля от ТАМ), в рамках которых потребитель готов купить продукты или услуги.

SOM (реально достижимый объем рынка) – это объем рынка (доля от SAM), который ваша компания намерена и способна занять, учитывая стратегию развития и действия конкурентов.

PAM (потенциальный объем рынка) – это глобальный рынок, не ограниченный географией или другими факторами.

Соотношение показателей изображено на следующем рисунке (источник рисунка - https://thepresentation.ru/finansy/analiz-rynka-dlya-startapa-instrumenty-podhody-metody):

Категории с наибольшим потенциалом

Сегодня, чтобы выделиться на рынке, цифровые бренды должны быть более привлекательными по сравнению с традиционными предложениями обычных игроков. Наиболее успешные бренды обычно играют в категориях с четко выраженной динамикой, с предсказуемыми моделями потребления, с выраженными покупательскими предпочтениями и с хорошими прибылями.

Цифровые бренды способны быстро меняться и точно настраивать ассортимент, увеличивать разнообразие продуктов, управлять ценами, доставкой, сделками, комбинировать продукты, эффективно распространять маркетинговые сообщения. Все это позволяет сохранять и расширять клиентскую базу. 

Успешные цифровые бренды отслеживают крошечные изменения в поведении потребителей при просмотре каталогов и в ходе покупок. В частности, анализируют склонность потребителей к новым версиям, анализируют переходы клиента по ссылкам на сайте, оценивают длительность цикла покупки и реакцию покупателей на новые предложения. Поэтому цифровые бренды имеют возможность постоянно совершенствовать ценностное предложение и оптимизировать спрос, в частности, минимизировать отток клиентов.

Тем не менее, цифровые бренды должны уметь масштабировать бизнес, максимально используя свою инфраструктуру и активную клиентскую базу, осуществляя выход за пределы текущего ассортимента. Затем осуществляется выход в новые географические регионы. Все эти действия должны расширять TAM для данного бренда, привлекая новые пулы клиентов.

Основные возможности

Успешные цифровые бренды полагаются на четыре ключевые способности: 

• они строят отличные отношения с клиентами; 
• они предлагают этим клиентам веские причины делать покупки вместе с ними; 
• они стремятся снизить затраты на привлечение клиентов и, в конечном итоге, сократить срок окупаемости; 
• они используют лучшие и новейшие технологии для повышения лояльности. 

Эксплуатация сообществ. Цифровые бренды зачастую имеют более выгодные возможности по сравнению с традиционными брендами. В частности, эксплуатируя сообщества. Успешные игроки стремятся к отношениям с потребителями, которые выходят далеко за рамки традиционной лояльности к бренду. Вместо этого они культивируют довольных клиентов как влиятельных лиц. Эти клиенты способствуют укреплению доверия к бренду и побуждают к участию в сообществе других, стимулируют взаимодействие пользователей в Интернете как с помощью как корпоративного, так и пользовательского контента.

Бренды, стремящиеся к высокому уровню взаимодействия с пользователями, должны обеспечивать отличное обслуживание клиентов, включая быстрое решение проблем (как непосредственно сообщаемых, так и обнаруженных посредством «подслушивания в социальных сетях»), программы лояльности и программы бонусного контента.

Эффективный маркетинг. Для эффективного управления показателями CAC и LTV, цифровые бренды с высокими устремлениями тестируются и умеют определять оптимальные каналы привлечения клиентов. Цифровые бренды разрабатывают аналитику для прогнозирования поведения потребителей, для предотвращения оттока клиентов. Они используют таргетированную и персонализированную рекламу, рекламные акции и рефералы для повышения осведомленности, трафик и конверсии. Мощная возможность оптимизации коэффициента конверсии - еще одна отличительная черта процветающего цифрового бренда. Также успешные маркетологи применяют хирургический подход к оптимизации CTR.

Прогнозная аналитика. Успешные цифровые бренды используют возможности расширения текущей клиентской базы за счет больших наборов данных. На основе расширенных наборов данных цифровые бренды могут персонализировать рекомендации и предлагать комплексные продукты и услуги, которые радуют клиентов. Основываясь на обширном тестировании, цифровые бренды могут стимулировать покупки (например, предоставляя бесплатные образцы, осуществляя доставку и возврат). Но, конечно, программы стимулирования увеличивают расходы.

Цифровые бренды часто начинают скромно и «беспорядочно» и используют недорогие наборы маркетинговых технологий. Вначале цифровые бренды полагаются на технологические решения с открытым исходным кодом. Системы управления контентом и гибкие кросс-канальные платформы управления маркетинговыми кампаниями автоматизируют и персонализируют общение с клиентами, а также обеспечивают персонализированные предложения контента и продуктов на всех этапах пути клиента по направлению к покупке.

Более продвинутые бренды используют прогнозную аналитику, например, для того чтобы узнать, как клиенты используют их веб-сайты. Это понимание помогает цифровым брендам определить наиболее многообещающий «следующий лучший продукт» или «следующее лучшее предложение» для предложения конкретному покупателю. А также рекомендовать продукты для следующей покупки, или предложить замену товара или услуги, которые искал клиент. Такой уровень настройки требует от цифрового бренда создания единого представления о каждом клиенте, часто с использованием платформы, поставляющей данные о клиентах и соответствующие технологические решения.

Ловушки, которые могут помешать успеху

Инвесторы должны помнить как о концептуальных, так и о операционных рисках, которые могут ограничить рост и прибыльность инвестиций.

Ограниченный общий адресный рынок. Цифровые бренды, занимающие узкие ниши, могут столкнуться с проблемами при расширении рынка. Инвесторы должны оценить, является ли бизнес-сегмент достаточно большим. Или, ожидается ли, что сегмент будет расти достаточно быстро для масштабирования. Сможет ли компания сможет успешно выйти на новые сегменты рынка.

Недифференцированное ценностное предложение и инновации. Цифровые бренды, которые не предлагают клиентам веских причин рискнуть и купить новый онлайн-продукт, будут изо всех сил пытаться завоевать популярность. Независимо от того, насколько хорошо сделан продукт, если бы его можно было так же легко продать в магазине на углу, вряд ли он изменит правила игры.

Бренды выделяются из общей массы тем, что предлагают продукты и индивидуальность, которые превращают клиентов в стойких и преданных сторонников. Это требует свежего взгляда, которого покупатели не видят в солидных брендах. Брендам, предлагающим совершенно новые решения, иногда необходимо слишком много вложений в создание пробной версии, а также ждать, когда клиенты привыкнут к новой идее.

Плохая экономика. Немногие цифровые бренды приносят прибыль в течение первых трех-пяти лет, многие не могут получить прибыль даже после десятилетия роста. В статье McKensey упоминается, что за последние 20 лет менее 0,5 процента цифровых брендов достигли уровня дохода в 100 миллионов долларов. Даже некоторые крупные публично торгуемые цифровые бренды реинвестируют всю прибыль в дополнительный маркетинг и в расширение производственных мощностей и пока не приносят прибыль. Хотя цифровые бренды не обязательно должны быть прибыльными на этапе привлечения инвестиций, инвесторы должны опасаться цифровых брендов, которые не предоставляют доказательств прибыльности и потенциала для повышения прибыльности по мере их масштабирования. Поэтому сильные цифровые бренды работают над оптимизацией цепочки создания стоимости за счет обеспечения привлекательности продукта, экономии от масштаба и операционной эффективности.

Несфокусированность. Если цифровые бренды расширяют свои услуги или продукты, чтобы охватить широкую клиентскую базу, прежде чем поймут, как завоевать "ядро", они рискуют построить неустойчивую модель клиента с низкой лояльностью.

Конечно, инвесторы должны остерегаться «эффекта ореола», когда перспективы цифрового бренда кажутся золотыми. Более того, стоит взять на заметку, что самые привлекательные цифровые бренды начали работу отнюдь в силу выгодного клиентского досье или обладая широкой клиентской базой. Привлекательность обеспечивается другим, - продукт или услуга решали проблемы клиентов и были собственными продуктами или услугами.

Заключение

Цифровые бренды представляют собой на рынке одну из интригующих потребительских концепций и предоставляют широкие возможности для инвесторов, которым удается определить победителей. Однако существует значительный риск застревания в финансировании компаний, которые не могут преодолеть препятствия на пути роста.