Работы по маркетингу услуг подчеркивают следующие отличительные особенности услуги по сравнению с товаром:
• неосязаемость,
• неотделимость от источника,
• несохраняемость,
• непостоянство качества,
• одновременность производства и потребления,
• важность времени оказания услуги (как момента, так и продолжительности).
В то же время услуга состоит из осязаемых операций, которые воздействуют в зависимости от характера услуги на различные сущности.
В частности,
• на тело покупателя (например, массаж),
• на имущество покупателя (например, погрузка, разгрузка, монтаж),
• на ум, мышление покупателя (например, образовательные услуги),
• на нематериальные активы покупателя (например, обработка информации).
Природа услуг проявляется:
• в целенаправленности услуг;
• в оплачиваемой работе тех работников, которые оказывают услуги;
• в том, что для оказания услуг не требуется предварительного знакомства;
• в ограниченном (согласно содержанию услуги) времени обслуживания;
• в том, что услугу сопровождает обмен информацией, порой доминирующий над иными формами обмена – энергетической и материальной формами обмена;
• в том, что роли клиента и сервисного работника точно определены;
• в том, что может иметь временная дифференциация статуса клиента (например, важная персона вынуждена подчиняться низкостатусному работнику).
Услуга многогранная и услугу трактуют как
• социальное взаимодействие,
• экономический обмен,
• процесс производства,
• контракт,
• частичную трудовую занятость.
С точки зрения социального взаимодействия, в частности, для создания атмосферы «приятного» указания услуг могут приниматься некоторые меры ограничительного характера. Например, ограничение сервисного предложения (услуга оказывается преимущественно тем, то усилит позитивное мнение о предприятии), установление правил поведения, ожидаемого от клиентов, продвижение позитивного поведения и продвижение позитивного клиента.
«Покупка» услуг имеет специфические аспекты. Услуги сопровождают разные оценки качества и разные критерии. Стоит отметить, что набор критериев оценки качества услуг меньше, чем набор критериев оценки качества товаров. В частности, критерии качества услуг включают цену, размещение, широту выбора, уровень обслуживания и пригодность (также применимость и уместность). Более того, если о качестве товаров можно судить до их приобретения, то о качестве услуг можно судить только после потребления. Хуже того, о некоторых признаках качества услуг потребитель может быть и не осведомлен, в силу того, что для этого требуются специальные знания. Последнее, в частности, характерно для медицинских услуг.
Услуги и товары характеризуются разными источниками информации об их характере. В части услуг клиенты вынуждены полагаться только на личный опыт и персональные источники информации (друзья и т.д.). Еще одна характерная черта услуг -потребитель имеет меньший по сравнению с товаром набор альтернатив в выборе конкретного «экземпляра» услуги.
На недостаточность традиционного комплекса маркетинга 4Р для характеристики маркетинга услуг указывали многие специалисты маркетинга. Поэтому были предложены дополнительные составляющие, которые образовали законченный комплекс маркетинга услуг.
Наиболее признанной концепцией расширенного комплекса маркетинга является концепция “7Р”. Помимо основных “четырех пи”, она включает следующие дополнительные элементы:
• physical evidence – материальную обстановку, в которой оказывается услуга;
• people – всех людей, присутствующих при оказании услуги, включая персонал и других потребителей;
• process – все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для оказания услуги.
Специально для характеристики услуг была также разработана система 4С, ориентированная на потребителя услуги: нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) + затраты для потребителя (cost) + доступность, удобство для потребителя (convenience) + коммуникации (communication).
----
Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р.,Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. – СПб.: Питер, 2002.
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2005.
• неосязаемость,
• неотделимость от источника,
• несохраняемость,
• непостоянство качества,
• одновременность производства и потребления,
• важность времени оказания услуги (как момента, так и продолжительности).
В то же время услуга состоит из осязаемых операций, которые воздействуют в зависимости от характера услуги на различные сущности.
В частности,
• на тело покупателя (например, массаж),
• на имущество покупателя (например, погрузка, разгрузка, монтаж),
• на ум, мышление покупателя (например, образовательные услуги),
• на нематериальные активы покупателя (например, обработка информации).
Природа услуг проявляется:
• в целенаправленности услуг;
• в оплачиваемой работе тех работников, которые оказывают услуги;
• в том, что для оказания услуг не требуется предварительного знакомства;
• в ограниченном (согласно содержанию услуги) времени обслуживания;
• в том, что услугу сопровождает обмен информацией, порой доминирующий над иными формами обмена – энергетической и материальной формами обмена;
• в том, что роли клиента и сервисного работника точно определены;
• в том, что может иметь временная дифференциация статуса клиента (например, важная персона вынуждена подчиняться низкостатусному работнику).
Услуга многогранная и услугу трактуют как
• социальное взаимодействие,
• экономический обмен,
• процесс производства,
• контракт,
• частичную трудовую занятость.
С точки зрения социального взаимодействия, в частности, для создания атмосферы «приятного» указания услуг могут приниматься некоторые меры ограничительного характера. Например, ограничение сервисного предложения (услуга оказывается преимущественно тем, то усилит позитивное мнение о предприятии), установление правил поведения, ожидаемого от клиентов, продвижение позитивного поведения и продвижение позитивного клиента.
«Покупка» услуг имеет специфические аспекты. Услуги сопровождают разные оценки качества и разные критерии. Стоит отметить, что набор критериев оценки качества услуг меньше, чем набор критериев оценки качества товаров. В частности, критерии качества услуг включают цену, размещение, широту выбора, уровень обслуживания и пригодность (также применимость и уместность). Более того, если о качестве товаров можно судить до их приобретения, то о качестве услуг можно судить только после потребления. Хуже того, о некоторых признаках качества услуг потребитель может быть и не осведомлен, в силу того, что для этого требуются специальные знания. Последнее, в частности, характерно для медицинских услуг.
Услуги и товары характеризуются разными источниками информации об их характере. В части услуг клиенты вынуждены полагаться только на личный опыт и персональные источники информации (друзья и т.д.). Еще одна характерная черта услуг -потребитель имеет меньший по сравнению с товаром набор альтернатив в выборе конкретного «экземпляра» услуги.
На недостаточность традиционного комплекса маркетинга 4Р для характеристики маркетинга услуг указывали многие специалисты маркетинга. Поэтому были предложены дополнительные составляющие, которые образовали законченный комплекс маркетинга услуг.
Наиболее признанной концепцией расширенного комплекса маркетинга является концепция “7Р”. Помимо основных “четырех пи”, она включает следующие дополнительные элементы:
• physical evidence – материальную обстановку, в которой оказывается услуга;
• people – всех людей, присутствующих при оказании услуги, включая персонал и других потребителей;
• process – все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для оказания услуги.
Специально для характеристики услуг была также разработана система 4С, ориентированная на потребителя услуги: нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) + затраты для потребителя (cost) + доступность, удобство для потребителя (convenience) + коммуникации (communication).
----
Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р.,Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. – СПб.: Питер, 2002.
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2005.
Комментариев нет:
Отправить комментарий