Общие допущения о поведении потребителе (по Куртис Итону и Ричарду Липси (1992)):
«Потребители воспринимают различия между продуктами как реальные, но могут НЕ ЧЕТКО представлять, являются ли продукты близкими заменителями».
«Вкусы выявлено варьируют между потребителями, потому приобретение различными потребителями различных наборов различных продуктов и их отличия не могут быть полно обоснованы РАЗЛИЧИЯМИ В ИХ ДОХОДАХ».
Различные потребители имеют различные требования к параметрам продукта.
Требования к параметрам продуктов называются ВКУСАМИ потребителей.
В рамках решения задач анализа сегментации рынков и дифференциации продуктов вкусы переобозначаются как АДРЕСА в некотором пространстве вкусов.
Продукты, или же товар, определяется АДРЕСАМИ, так что операции с адресами в пространстве вкусов делает набор продуктов бесконечным.
Вкусы и предпочтения потребителей содержательно разные понятия.
Вкусы – это требования покупателя к параметрам товара, которые определяются способом использования товара.
Предпочтения определяются излишком или выигрышем покупателя на множестве рыночных продуктов, а именно, что выигрывает покупателей от приобретения, имея иные альтернативы.
Подобный подход был основан Х. Хотеллингом (1929 – адресные модели) и им исследовались вопросы:
• расположение адресов покупателя и продавца (ОБОСНОВАНИЕ МЕСТА РАСПОЛОЖЕНИЯ МАГАЗИНА),
• конкуренция фирм ценами и АДРЕСАМИ (то есть разнообразием в нашем случае),
• наличие косвенных издержек рыночного обмена на стороне покупателя (потери покупателя в случае, если он не может найти подходящий ему товар).
Проблема оптимального разнообразия рассматривается в двумя типами моделей:
• модели дифференцирующие товар горизонтально и оперирующие понятием разнообразие (variety),
• модели, дифференцирующие товар вертикально и оперирующие понятием качество (quality).
Четких определений качества и разнообразия нет, но принято следующее операционное правило:
1. Если параметры продуктов отличаются только вертикально (по качеству), то при одинаковых ценах все покупатели одинаково ранжируют предпочтительность продуктов.
2. Если предпочтительность товара при одинаковых ценах у различных покупателей различна, то мы имеем горизонтальное отличие товаров, определяемое различием вкусов покупателей.
Каждый покупателей несет транзакционные издержки рыночного обмена.
Откуда они возникают?
Причины следующие:
1. Товар не полностью соответствует вкусу и требует адаптации.
2. Товар находится в магазине и туда нужно ехать (издержки доставки).
3. Полезность товара зависит от эффективности индивидуального использования продукта (эффективность индивидуального использования в подходах Муссы и Розена трактуется как «интенсивность вкуса»)
При анализе поведения потребителя принимается, что в зависимости от типа продукта и его назначения покупатель может включать в рассмотрение.
1. основные потребительские характеристики товара
2. эстетические характеристики или признаки моды (внешний вид, товарная форма, дизайн)
3. географическая удаленность
4. эксплуатационные характеристики: надежность, долговечность, технологичность использования, ремонта, хранения, утилизации
5. сопровождение: гарантии и дополнительные услуги
6. характеристики ожидания качества продукта, доверия к производителю и продавцу, связанные с асимметрией (незнанием покупателем) информации о продукте
7. затраты поиска
Данные характеристики распределяются в экономических моделях следующим образом:
ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ – связаны с распределением вкусов в пространстве – 1-3
ВЕРТИКАЛЬНЫЕ – качество продуктов – 4-5
ТРАНЗАКЦИОННЫЕ ИЗДЕРЖКИ ПОКУПАТЕЛЯ – связаны с фактором неопределенности и отсутствием надежной информации.
А вот теперь определите маркетинговую стратегию с учетом горизонтальных, вертикальных характеристик товара и транзакционных издержек покупателя!
Чем определяются вкусы? Мамой/папой, школой, культурой, короче средой.
Можно ли влиять на них? Навряд ли.
Под них (под вкусы) придется подстраиваться.
Отсюда маркетологи и "мечутся" с портретом своего покупателя.
Таким образом, определив потрет покупателя, мы зададим ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ характеристики продуктов.
Вертикальные характеристики зависят от поставщика или, если мы рассматриваем производителя, то от конструкторского и дизайн-бюро, от технолога.
И все.
На производстве, если маркетолог хочет продуктивно поучаствовать и быть полезным, ему придется быть немного конструктором, немного дизайнером, немного технологом.
И ему придется овладеть двумя-тремя профессиями.
А вот где маркетологу есть порезвиться, так это в ТРАНЗАКЦИОННЫХ ИЗДЕРЖКАХ ПОКУПАТЕЛЯ.
Фактор неопределенности, формирование ассиметрии информации у потребителя – это благодатное поле для рекламы, для упаковки, для акций, для всякого бла-бла.
А для формирования портрета покупателя, то есть для изучения вкусов лучше привлекать женщин. Во-первых, им от рождения присуще чувство вкуса вообще (я не говорю о качестве вкуса, я говорю об умении его видеть). И во-вторых, женщин довольно легко опросить и вызвать на откровенность с помощью следующего приема:
"Когда нужно допросить несколько женщин, лучше их собрать вместе. Каждая будет стараться так превзойти остальных, что непременно раскажет больше, чем собиралась. Проблема лишь в том, чтобы не сойти с ума от этого гвалта. Макс Фрай"
«Потребители воспринимают различия между продуктами как реальные, но могут НЕ ЧЕТКО представлять, являются ли продукты близкими заменителями».
«Вкусы выявлено варьируют между потребителями, потому приобретение различными потребителями различных наборов различных продуктов и их отличия не могут быть полно обоснованы РАЗЛИЧИЯМИ В ИХ ДОХОДАХ».
Различные потребители имеют различные требования к параметрам продукта.
Требования к параметрам продуктов называются ВКУСАМИ потребителей.
В рамках решения задач анализа сегментации рынков и дифференциации продуктов вкусы переобозначаются как АДРЕСА в некотором пространстве вкусов.
Продукты, или же товар, определяется АДРЕСАМИ, так что операции с адресами в пространстве вкусов делает набор продуктов бесконечным.
Вкусы и предпочтения потребителей содержательно разные понятия.
Вкусы – это требования покупателя к параметрам товара, которые определяются способом использования товара.
Предпочтения определяются излишком или выигрышем покупателя на множестве рыночных продуктов, а именно, что выигрывает покупателей от приобретения, имея иные альтернативы.
Подобный подход был основан Х. Хотеллингом (1929 – адресные модели) и им исследовались вопросы:
• расположение адресов покупателя и продавца (ОБОСНОВАНИЕ МЕСТА РАСПОЛОЖЕНИЯ МАГАЗИНА),
• конкуренция фирм ценами и АДРЕСАМИ (то есть разнообразием в нашем случае),
• наличие косвенных издержек рыночного обмена на стороне покупателя (потери покупателя в случае, если он не может найти подходящий ему товар).
Проблема оптимального разнообразия рассматривается в двумя типами моделей:
• модели дифференцирующие товар горизонтально и оперирующие понятием разнообразие (variety),
• модели, дифференцирующие товар вертикально и оперирующие понятием качество (quality).
Четких определений качества и разнообразия нет, но принято следующее операционное правило:
1. Если параметры продуктов отличаются только вертикально (по качеству), то при одинаковых ценах все покупатели одинаково ранжируют предпочтительность продуктов.
2. Если предпочтительность товара при одинаковых ценах у различных покупателей различна, то мы имеем горизонтальное отличие товаров, определяемое различием вкусов покупателей.
Каждый покупателей несет транзакционные издержки рыночного обмена.
Откуда они возникают?
Причины следующие:
1. Товар не полностью соответствует вкусу и требует адаптации.
2. Товар находится в магазине и туда нужно ехать (издержки доставки).
3. Полезность товара зависит от эффективности индивидуального использования продукта (эффективность индивидуального использования в подходах Муссы и Розена трактуется как «интенсивность вкуса»)
При анализе поведения потребителя принимается, что в зависимости от типа продукта и его назначения покупатель может включать в рассмотрение.
1. основные потребительские характеристики товара
2. эстетические характеристики или признаки моды (внешний вид, товарная форма, дизайн)
3. географическая удаленность
4. эксплуатационные характеристики: надежность, долговечность, технологичность использования, ремонта, хранения, утилизации
5. сопровождение: гарантии и дополнительные услуги
6. характеристики ожидания качества продукта, доверия к производителю и продавцу, связанные с асимметрией (незнанием покупателем) информации о продукте
7. затраты поиска
Данные характеристики распределяются в экономических моделях следующим образом:
ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ – связаны с распределением вкусов в пространстве – 1-3
ВЕРТИКАЛЬНЫЕ – качество продуктов – 4-5
ТРАНЗАКЦИОННЫЕ ИЗДЕРЖКИ ПОКУПАТЕЛЯ – связаны с фактором неопределенности и отсутствием надежной информации.
А вот теперь определите маркетинговую стратегию с учетом горизонтальных, вертикальных характеристик товара и транзакционных издержек покупателя!
Чем определяются вкусы? Мамой/папой, школой, культурой, короче средой.
Можно ли влиять на них? Навряд ли.
Под них (под вкусы) придется подстраиваться.
Отсюда маркетологи и "мечутся" с портретом своего покупателя.
Таким образом, определив потрет покупателя, мы зададим ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ характеристики продуктов.
Вертикальные характеристики зависят от поставщика или, если мы рассматриваем производителя, то от конструкторского и дизайн-бюро, от технолога.
И все.
На производстве, если маркетолог хочет продуктивно поучаствовать и быть полезным, ему придется быть немного конструктором, немного дизайнером, немного технологом.
И ему придется овладеть двумя-тремя профессиями.
А вот где маркетологу есть порезвиться, так это в ТРАНЗАКЦИОННЫХ ИЗДЕРЖКАХ ПОКУПАТЕЛЯ.
Фактор неопределенности, формирование ассиметрии информации у потребителя – это благодатное поле для рекламы, для упаковки, для акций, для всякого бла-бла.
А для формирования портрета покупателя, то есть для изучения вкусов лучше привлекать женщин. Во-первых, им от рождения присуще чувство вкуса вообще (я не говорю о качестве вкуса, я говорю об умении его видеть). И во-вторых, женщин довольно легко опросить и вызвать на откровенность с помощью следующего приема:
"Когда нужно допросить несколько женщин, лучше их собрать вместе. Каждая будет стараться так превзойти остальных, что непременно раскажет больше, чем собиралась. Проблема лишь в том, чтобы не сойти с ума от этого гвалта. Макс Фрай"
Комментариев нет:
Отправить комментарий