«… следует принять в расчет тот факт, что для уплаты определенной цены за какое-либо благо бедному человеку потребуется более сильный побудительный мотив, чем богатому. Один шиллинг служит мерой меньшего удовольствия или иного рода удовлетворения для богатого, нежели для бедного. Богатый человек, думающий о том, потратить ли шиллинг на покупку одной-единственной сигары, сравнивает при этом возможность приобретения на этот шиллинг меньших удовольствий, чем бедный человек, прикидывающий, стоит ли ему потратить шиллинг на приобретение порции табака, которой ему хватит на целый месяц. Клерк с годовым жалованьем в 100 ф.ст. пойдет пешком на службу в более сильный дождь, чем клерк с годовым жалованьем в 300 ф.ст., так как стоимость проезда в трамвае или омнибусе представляет для первого большую пользу, чем для второго. Если менее состоятельный клерк потратит деньги на проезд, он впоследствии более остро ощутит на себе их нехватку, нежели высокооплачиваемый клерк. Польза, измеряемая стоимостью проезда, представляется бедному служащему большей, чем она представляется состоятельному.»
А. Маршал. Принципы экономической науки. Книга первая. Глава 2. Параграф 2.
Из цитаты, из нашего опыта можно вывести закон разной полезности одного рубля в разных условиях достатка, бедности и богатства. Если вы покупаете зажигалку, то дополнительный рост цены зажигалки в один рубль вызывает значительное большее негодование, чем увеличение цены бутылки водки «Русский стандарт» на тот же один рубль. Нельзя мерить один и тем же рублем полезность вещи, базовая цена на которые различается даже более чем на…
Вопрос – на сколько?
Ответ прост.
Нужно мерить полезность в процентном изменении цены. То есть 10% изменения цены имеют примерно равную полезность, независимо от суммы, к которой данные проценты прилагаются. Но надо помнить еще об одном условии. Важно, чтобы агент (человек) не терял покупательскую способность после увеличения цены. То есть, цена товара не должна находится на границе покупательской способности агента.
Таким образом, полезность товара, выраженная при допущении свободного рынка ценой товара, ... полезность товара следует сравнивать в процентном отношении цен товара и цен альтернативных удовольствий.
Но что есть процентное отношение?
Оказывается, что процентное отношение весьма простым образом связано с логарифмом цены! То есть, если прологарифмировать цену, то равные отрезки в логарифмической шкале будут отвечать равному проценту.
Другой вопрос – какое следует выбрать основание логарифма?
Ответ – минимум 1,2.
Почему? Потому что средний покупатель, который хочет (достаточно мотивирован) что-то купить, еще сможет стерпеть изменение цены на 20%. То есть, мы выбрали 20% как пороговое изменение цены, при котором уже вероятен отказ от покупки.
Если изменение 20%, а Р – цена, то новая цена Р1=Р*1,2.
Логарифмируем и получаем:
log1,2(P1)=log1,2(P*1,2)= log1,2(P)+1 То есть, в логарифмической шкале чтобы получить новую цену, увеличенную на 20%, нужно просто прибавить 1!
А если нужно мерить всё и всех по 50%?
Из курса школьной математики известно, что
log_b(x)=log_b(a)*log_a(x)
То есть, переход от одного основания логарифма к другому – это просто вопрос сжатия или растяжения оси Х на log_b(a).
Об измерении товарного запаса
Есть много способов измерения товарного запаса, и вопрос этот неисчерпаем [См. мультфильм об измерении удава в попугаях, тридцати трех с хвостиком!]
Срочно понадобилось измерять товар в ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ ПОЛЕЗНОСТИ или в экономической полезности. Или, если стоять по эту сторону баррикад, какую покупательскую жертву потенциальной полезности следует принести, чтобы приобрести товар.
Для решения этой задачи нужно ввести логарифмическую шкалу цен, с основанием логарифма 1,2 с тем, чтобы
1. Оценить продажи по ценовым логарифмическим группам – по группам равной покупательской полезности (или жертвенности).
2. Оценить товарный запас по логарифмическим группам – насколько равномерно удовлетворены все покупательские группы (РАВНОЙ ШИРИНЫ с точки зрения полезности, но равной ширины лишь в логарифмическом, а не в обычном масштабе цен).
3. Гармоничны ли поставки – как поставки заполняют ценовые группы, и ГЛАВНОЕ – согласованы ли поставки с продажами по ценовым группам. Ведь товар по 100 и 10000 продается с разной скоростью…
4. Как марка «легла» по ценовым группам, сколько ценовых групп перекрывает, и как модели расположены по ценовым группам – а то может быть тут густо, а там пусто. И все это - в логарифмическом масштабе цен!
5. Как формируется заказ по ценовым группам. Сколько дорогих и дешевых моделей, а потом будет вопрос: а почему столько. И опять - в логарифмическом масштабе цен!
Но как то неудобно использовать шкалу со странным показателем 1,2?
Правда?
Ну что ж. Не стоит идти на столь сложные логарифмические вычисления, если есть ряд Фиббоначи.
Используйте ряд Фиббоначи.
Это просто: 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55, 89, ... и так далее.
К текущему числу прибавляем предыдущее. Так размножаются кролики. Со скоростью +61,8% в поколение...
Эпилог
Но маркетологи построили шкалы по своему разумению, приходят и спрашивают:
- Сделали ценовые группы. Отрезки различные, прописывались экспертно (типа есть какая то группа розничных экспертов). Задача стояла – прописать восприятие цены клиентами. Посмотри, так пойдет?
Мой ответ:
- Принципиально, как выстроены интервалы. Требуется равное процентное соотношение между точками. В логарифмической шкале это означает равные отрезки.
И обескураживающий ответ маркетологов:
- На данной стадии это не принципиально. Важно другое. Что мы описываем и как это мы будем использовать. Мы, это значит маркетологи.
Приехали!
Но что ж, на то они и маркетологи.
Сначала настроили разных отрезков, а потом задумались - что описывают и как будут использовать.
Не делайте ошибку. Распределяйте строго по логарифму. Человек обманывается в ощущениях и бедный не почувствует ощущения богатого и его не оценить полезность. Пользуйтесь экономикой и математикой и не пользуйтесь собственными ощущениями, уважаемые маркетологи. Есть много прикольных картинок, демонстрирующих неточную работу ощущений.
Например, на вот этих двух картинках одновременно изображены старуха и девушка
А. Маршал. Принципы экономической науки. Книга первая. Глава 2. Параграф 2.
Из цитаты, из нашего опыта можно вывести закон разной полезности одного рубля в разных условиях достатка, бедности и богатства. Если вы покупаете зажигалку, то дополнительный рост цены зажигалки в один рубль вызывает значительное большее негодование, чем увеличение цены бутылки водки «Русский стандарт» на тот же один рубль. Нельзя мерить один и тем же рублем полезность вещи, базовая цена на которые различается даже более чем на…
Вопрос – на сколько?
Ответ прост.
Нужно мерить полезность в процентном изменении цены. То есть 10% изменения цены имеют примерно равную полезность, независимо от суммы, к которой данные проценты прилагаются. Но надо помнить еще об одном условии. Важно, чтобы агент (человек) не терял покупательскую способность после увеличения цены. То есть, цена товара не должна находится на границе покупательской способности агента.
Таким образом, полезность товара, выраженная при допущении свободного рынка ценой товара, ... полезность товара следует сравнивать в процентном отношении цен товара и цен альтернативных удовольствий.
Но что есть процентное отношение?
Оказывается, что процентное отношение весьма простым образом связано с логарифмом цены! То есть, если прологарифмировать цену, то равные отрезки в логарифмической шкале будут отвечать равному проценту.
Другой вопрос – какое следует выбрать основание логарифма?
Ответ – минимум 1,2.
Почему? Потому что средний покупатель, который хочет (достаточно мотивирован) что-то купить, еще сможет стерпеть изменение цены на 20%. То есть, мы выбрали 20% как пороговое изменение цены, при котором уже вероятен отказ от покупки.
Если изменение 20%, а Р – цена, то новая цена Р1=Р*1,2.
Логарифмируем и получаем:
log1,2(P1)=log1,2(P*1,2)= log1,2(P)+1 То есть, в логарифмической шкале чтобы получить новую цену, увеличенную на 20%, нужно просто прибавить 1!
А если нужно мерить всё и всех по 50%?
Из курса школьной математики известно, что
log_b(x)=log_b(a)*log_a(x)
То есть, переход от одного основания логарифма к другому – это просто вопрос сжатия или растяжения оси Х на log_b(a).
Об измерении товарного запаса
Есть много способов измерения товарного запаса, и вопрос этот неисчерпаем [См. мультфильм об измерении удава в попугаях, тридцати трех с хвостиком!]
Срочно понадобилось измерять товар в ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ ПОЛЕЗНОСТИ или в экономической полезности. Или, если стоять по эту сторону баррикад, какую покупательскую жертву потенциальной полезности следует принести, чтобы приобрести товар.
Для решения этой задачи нужно ввести логарифмическую шкалу цен, с основанием логарифма 1,2 с тем, чтобы
1. Оценить продажи по ценовым логарифмическим группам – по группам равной покупательской полезности (или жертвенности).
2. Оценить товарный запас по логарифмическим группам – насколько равномерно удовлетворены все покупательские группы (РАВНОЙ ШИРИНЫ с точки зрения полезности, но равной ширины лишь в логарифмическом, а не в обычном масштабе цен).
3. Гармоничны ли поставки – как поставки заполняют ценовые группы, и ГЛАВНОЕ – согласованы ли поставки с продажами по ценовым группам. Ведь товар по 100 и 10000 продается с разной скоростью…
4. Как марка «легла» по ценовым группам, сколько ценовых групп перекрывает, и как модели расположены по ценовым группам – а то может быть тут густо, а там пусто. И все это - в логарифмическом масштабе цен!
5. Как формируется заказ по ценовым группам. Сколько дорогих и дешевых моделей, а потом будет вопрос: а почему столько. И опять - в логарифмическом масштабе цен!
Но как то неудобно использовать шкалу со странным показателем 1,2?
Правда?
Ну что ж. Не стоит идти на столь сложные логарифмические вычисления, если есть ряд Фиббоначи.
Используйте ряд Фиббоначи.
Это просто: 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55, 89, ... и так далее.
К текущему числу прибавляем предыдущее. Так размножаются кролики. Со скоростью +61,8% в поколение...
Эпилог
Но маркетологи построили шкалы по своему разумению, приходят и спрашивают:
- Сделали ценовые группы. Отрезки различные, прописывались экспертно (типа есть какая то группа розничных экспертов). Задача стояла – прописать восприятие цены клиентами. Посмотри, так пойдет?
Мой ответ:
- Принципиально, как выстроены интервалы. Требуется равное процентное соотношение между точками. В логарифмической шкале это означает равные отрезки.
И обескураживающий ответ маркетологов:
- На данной стадии это не принципиально. Важно другое. Что мы описываем и как это мы будем использовать. Мы, это значит маркетологи.
Приехали!
Но что ж, на то они и маркетологи.
Сначала настроили разных отрезков, а потом задумались - что описывают и как будут использовать.
Не делайте ошибку. Распределяйте строго по логарифму. Человек обманывается в ощущениях и бедный не почувствует ощущения богатого и его не оценить полезность. Пользуйтесь экономикой и математикой и не пользуйтесь собственными ощущениями, уважаемые маркетологи. Есть много прикольных картинок, демонстрирующих неточную работу ощущений.
Например, на вот этих двух картинках одновременно изображены старуха и девушка
Комментариев нет:
Отправить комментарий