Метрики доли рынка

Введение

При построении систем класса Big Data, не мало важное значение имеет хорошая формализация модели, которая будет в последствии реализованы в системе.

Если мы не побеспокоимся наработать умение формализовать свою интуицию, мы всегда будем действовать вопреки тому, во что верим.

Обозначения

Удобные обозначения имеют значение.

Поэтому вначале определимся с обозначениями.

i – индекс продукта (брэнда). I – множество продуктов, так что iÎI. Индекс i=0 зарезервируем для «прочих» продуктов.

j – индекс фирмы. J – множество фирм, так что jÎJ. Индекс j=0 зарезервируем для «прочих» фирм.

I_j – множество продуктов фирмы j.

J_i – множество фирмы, в портфеле которых содержится продукт i.

q – продажи в натуральном выражении.

w – продажи в денежном выражении.

p = q/w – цена.

q_ij – продажи продукта i фирмой j.

Зарезервируем для разности обозначение r (от residual), так что r=q(1)-q(0). Для обозначения доли или отношения зарезервируем d (от diffenece), так что d=q(1)/q(0). Для обозначения относительной доли зарезервируем df, так что df=r/q(0).

Прописной функцией будем обозначать суммарные показатели, характеризующие рынок в целом. Например, Q_i – сумма продаж i-го продукта (в натуральном выражении) в целом по рынку:

Общие продажи – Q (без индекса).

Продажи фирмы j обозначим Q_*j:

Продажи продуктов (товаров, работ, услуг) прочих фирм:

Матрица переменных выглядит следующим образом:

		j=0	j=1		j=m
i=0		q00	q01				Q0
i=1							Q1
				qij
i=n					qnm		Qn
		Q*0	Q*1	Q*j	Q*m		Q

С учетом сделанных обозначений можно теперь ввести метрики рынка.

Доля рынка.

Доля рынка продукта i фирмы j в натуральном выражении.

Относительная доля продаж продукта i фирмы j по сравнению с продажами фирмы k:

Аналогично рассчитывается доля рынка в денежном выражении.

Доля рынка продукта i фирмы j в натуральном выражении.

Относительная доля продаж продукта i фирмы j по сравнению с продажами фирмы k:

Расчет концентрации рынка.

Для каждой фирмы jÎJ рассчитываются индексы dq_j и отображаются с помощью круговой диаграммы. При построении диаграммы следует учитывать 5-7 наиболее крупных индекса, остальные же индексы группируются под легендой «прочие» и отображаются индексом i=0.

Один из примеров отображения концентрации рынка:

Показатели развития бренда

Индекс развития бренда.
Отображает хорошо ли продается бренд выделенной группе потребителей А по сравнению с продажами другим потребителям:

Здесь
D(A) – индекс развития.
A – группа потребителей.
N(A) – количество потребителей группы А.
N – общее количество потребителей.
q_i(A) – количество продаж группе А.
q_i – общее количество продаж.

Аналогично можно построить индекс развития категории или группы продуктов.
Для этого определим множество I = {i₁, i₂, ...} продуктов, входящих в анализируемую категорию или группу. Тогда индекс развития категории I выражается формулой:

Индекс позволяют оценить силу и слабость сегментов потребителей, которые можно представить некоторым разбиением: А₁, А₂, … Если сегменты покрывают весь ассортимент (замыкание в этом случае организуется введением категории «прочие»), то сумма индексов должна быть равна 1.

Показатели проникновения бренда на рынок

Здесь
PNTR_i – индекс проникновения i-го бренда.
n_i – количество потребителей i-го бренда. Рассчитываются как покупатели, хотя бы раз купившие или потребившие продукт.
NM_i – общее количество потенциальных потребителей i-го бренда.

Аналогично, если множество I = {i₁, i₂, …} выражает собой категории или группу товаров, то индекс проникновения категории или группы продуктов (товаров) выражается формулой:

Доля кошелька

Здесь
IW_i – доля кошелька.
EXP(w_i) – расходы потребителей на товары марки i.
EXP – общие расходы потребителей.

Доля кошелька служит одним из основных способов измерения лояльности. Но, к сожалению, расчет данного индекса весьма условен ввиду отсутствия надежных данных о расходах потребителей, это раз, и во-вторых, в силу зависимости индекса об благосостояния потребителей и неравенства в доходах этих же потребителей.