Сожаление и эмоциональная валюта

Даниеэль Каннеман в книге "Думай медленно, решай быстро" об учете эмоций в принятии решений.

Высшее поощрение или высшее наказание часто выражается в эмоциональной валюте, принимает форму внутренней мысленной сделки. Стандартная экономическая теория не признает эмоции, которые люди связывают с состоянием своего мысленного счета.

Инвестор открывает счет для каждой купленной акции и хочет закрыть счет в плюсе. Рациональный агент видит свой портфель в целом и продает те акции, которые не принесут ничего в будущем, не обращая внимания, победители это или проигравшие. Рационального агента, принимающего решение, интересуют только будущие последствия текущих инвестиций. Исправлять прошлые ошибки — не для экономически рационального агента.  Рациональным агентам положено знать собственные вкусы — в настоящем и в будущем — и принимать правильные решения, которые полностью соответствуют их интересам.

Но обычному человеку присуще сожаление. Сожаление — это эмоция; это и наказание, которому мы себя подвергаем. Страх разочарования часто влияет на принимаемое решение («Не делай этого, пожалеешь!»), и чувство сожаления знакомо всем. Принимая решение, человек знает, что может потом пожалеть, и предвкушение этой болезненной эмоции влияет на многие решения.

Пример. 

• Пол владеет акциями компании А. В прошлом году он собирался поменять их на долю в компании Б, но не стал этого делать. Теперь он знает, что имел бы на 1200 долларов больше, если бы взял акции Б. Пол бездействует.
• Джордж владел акциями компании Б. В прошлом году он решил поменять их на долю в компании А. Теперь он знает, что имел бы на 1200 долларов больше, если бы оставил акции Б. Джордж действует.

Кто испытывает большее сожаление? 8 % респондентов ответили — Пол, 92 % — Джордж. Но ведь объективно оба инвестора в одной и той же ситуации. Единственное различие в том, что Джордж пришел к такому состоянию в результате действия, в то время как Пол получил то же самое в результате бездействия.

Общая картина: люди склонны испытывать более сильные эмоции (включая сожаление) в ситуации, возникшей в результате действия, чем в той же ситуации, которая возникла в результате бездействия.

Интересно посмотреть игровые ситуации: люди испытывают больше удовольствия, если играли и выиграли, нежели при отказе от игры и получении той же суммы. Подобная асимметрия характерна и для потерь, то же самое касается и упреков, и сожалений. Главное — не различие между действием и бездействием, а разница между вариантом по умолчанию и действиями, отклоняющимися от нормы. Отказываясь от действия по умолчанию, вы легко представляете норму: если она связана с плохими последствиями, расхождение становится источником болезненных переживаний.

Убедительная демонстрация силы варианта по умолчанию: участники играли в компьютерный блек-джек. 

Одним задавался вопрос «Хотите взять еще карту?», другим — «Хотите остановиться?».

Независимо от вопроса - «да» приводил к большему сожалению, чем ответ «нет», если результат оказывался плачевным!

Это ситуация не так невинна, как кажется. На уровне фирмы это приводит к конфликту интересов, если человек выступает в качестве представителя организации. Зацикленность на неудачной попытке — ошибка с точки зрения фирмы. Но не совсем так с точки зрения директора, внедряющего провальный проект. Отмена проекта оставит несмываемое пятно в послужном списке руководителя, так что в его личных интересах, видимо, продолжать играть на деньги организации в надежде вернуть начальные вложения — или хотя бы оттянуть день расплаты. При наличии безвозвратных затрат мотивация управляющего идет вразрез с целями фирмы.

Правлениям фирм хорошо знакомы подобные конфликты: часто приходится заменять руководителя, который упорно придерживается изначальных решений и не торопится списывать убытки. Члены правления необязательно считают нового руководителя более компетентным, зато им известно, что новый не обременен тем же мысленным счетом, а потому ему легче забыть о невосполнимых затратах прошлых инвестиций при оценке сегодняшних возможностей.

Ошибка безвозвратных затрат заставляет человека слишком долго терпеть нелюбимую работу, неудачный брак и бесперспективные исследовательские проекты.

*  *  *

Понятия полезности и ценности обычно используют в двух разных смыслах:

• (а) воспринимаемая ценность, степень удовольствия или боли, радости или мучений в реальном событии и 
• (б) выбираемая ценность, вклад ожидаемого исхода в общую привлекательность или непривлекательность варианта. 

Подобное различие редко присутствует явно в теории принятия решений, потому что в ней молчаливо подразумевается, что ощущаемая ценность и выбираемая ценность совпадают. Такое предположение — часть концепции об идеальном агенте, принимающем решения, способном предсказать будущие ощущения с высокой точностью и соответственно оценить варианты. У обычных людей, однако, соответствие выбираемых ценностей ощущаемым ценностям далеко от идеального

Сложность и тонкость гедонического опыта мешают при принятии решений предсказать реальные ощущения, которые вызовет данный исход.

Влияние эффектов формулировки («фрейминга») и нарушений инвариантности еще более усложняет отношения между выбираемой ценностью и ощущаемой ценностью. Формулировка вариантов часто предлагает такие выбираемые ценности, которым нет соответствия в реальном опыте. Например, сформулирован ли результат лечения рака легких в терминах смертности или выживаемости, это вряд ли повлияет на реальный опыт, хотя может значительно повлиять на выбор. В других случаях, однако, представление выплат в виде безвозвратных потерь или в виде стоимости страховки может повлиять на восприятие событий. В таких случаях оценка событий в контексте принятия решений не только предсказывает восприятие, но и формирует его.