Уровень обслуживания очень сильно влияет на общее впечатление покупателя от розничной фирмы.
Уровень обслуживания
К элементам, из которых состоит стратегия фирмы в обслуживании клиентов, относятся
- - часы работы магазина,
- - наличие мест для парковки автомобилей,
- - удобство планировки магазина и удобство навигации одновременно для покупателей,
- - возможность покупки товаров в кредит,
- - уровень подготовки и личные качества продавцов, вежливость и предупредительность работников магазина,
- - дополнительные услуги (такие как подарочная упаковка товаров),
- - наличие туалетов,
- - прием и выполнение специальных заказов,
- - доставка покупок на дом,
- - длина очередей в кассу,
- - послепродажное обслуживание.
Система продаж или методология организации продаж
1. Проведите анализ клиентов и выполните сегментацию.
2. Выработайте стратегию продаж на основе данных пункта 1. Заполните матрицу "сегменты"-"товарные группы или категории", отметив клетки согласно разработанной стратегии: от "отсутствуем" до "лидируем".
3. Оптимизируйте процесс продаж и сервиса для сегментов (для этого хотя бы графически изобразите процесс и выясните, что не интересует ваших клиентов – это и есть кандидаты на оптимизацию)
4. Регламентируйте рабочей день менеджеров по продажам с точки зрения решения только одной задачи: максимум времени, проведенного с клиентом. Разгрузите менеджера: освободите от отчетов, от внутренних совещаний, ускорьте работу информационной системы.
5. Создайте систему измерения "факторов", влияющих на продажи и привяжите к ведущим факторам стимулирующие программы для продавцов. НО! - неверные и сложные метрики – путь в никуда.
6. Четко формулируйте задачи.
7. Исключите цели-лозунги и цели типа благих намерений.
8. Управляйте изменениями и не бросайте их без присмотра.
Целевая розничная фирма
Существует несколько способов стать для покупателей целевой розничной фирмой.
Способы различные и несовместимы в пределах одной розничной фирмы или, точнее, одного розничного бренда.
1. Ориентироваться на цены и быть рентабельной, чтобы привлечь покупателей, чувствительных к цене.
2. Относиться к "высшему разряду", чтобы привлечь покупателей, которые хотят получить полный набор услуг и для которых большую роль играет престиж ("чувствительных к престижу").
3. Относиться к "удобным", чтобы привлечь покупателей, которых интересует простота и удобство совершения покупок (как в случае системы самообслуживания), близость места расположения магазина или его удлиненные часы работы.
4. Предлагать очень широкий ассортимент, чтобы привлечь покупателей, которые хотят выбирать из большого разнообразия товаров.
5. Предлагать высокий уровень обслуживания, чтобы привлечь покупателей, разочарованных снижением уровня сервиса в розничной торговле, который, по их мнению, происходит сейчас.
6. Быть новаторской или исключительной (эксклюзивной) фирмой и предлагать уникальные способы работы (например, видеокиоски в аэропортах) или продавать товары (торговые марки), которых нет у других, чтобы привлечь людей новаторского склада; тех, кому все надоело; ищущих товары, которых нет больше ни у кого.
Способы различные и несовместимы в пределах одной розничной фирмы или, точнее, одного розничного бренда.
1. Ориентироваться на цены и быть рентабельной, чтобы привлечь покупателей, чувствительных к цене.
2. Относиться к "высшему разряду", чтобы привлечь покупателей, которые хотят получить полный набор услуг и для которых большую роль играет престиж ("чувствительных к престижу").
3. Относиться к "удобным", чтобы привлечь покупателей, которых интересует простота и удобство совершения покупок (как в случае системы самообслуживания), близость места расположения магазина или его удлиненные часы работы.
4. Предлагать очень широкий ассортимент, чтобы привлечь покупателей, которые хотят выбирать из большого разнообразия товаров.
5. Предлагать высокий уровень обслуживания, чтобы привлечь покупателей, разочарованных снижением уровня сервиса в розничной торговле, который, по их мнению, происходит сейчас.
6. Быть новаторской или исключительной (эксклюзивной) фирмой и предлагать уникальные способы работы (например, видеокиоски в аэропортах) или продавать товары (торговые марки), которых нет у других, чтобы привлечь людей новаторского склада; тех, кому все надоело; ищущих товары, которых нет больше ни у кого.
Цитата
Капитализм очень исправно следует за изменениями в доходах. Как только распределение доходов меняется, быстро происходит приспособление того, что продается, к тем, кому это продается. Маркетинг и производство сдвигаются в сторону групп, приобретающих покупательную способность, удаляясь от тех, кто ее теряет.
Такой сдвиг уже виден в розничной торговле. Все магазины среднего класса («Сирс», «Мейси», «Гимбелс» и т. д.). в последние пятнадцать лет встретились с экономическими трудностями, тогда как магазины высшего класса («Блумингдейл») и низшего класса («Уол-Март») все вполне благополучны. В среде розничной торговли 80-х и начала 90-х гг. выиграли те, кто способен извлекать преимущества из перемен в распределении покупательной способности. Те же, кто носил на себе слишком отчетливый отпечаток среднего класса – наилучшим примером этого является «Сирс», – в конечном счете не смогли переместиться по этой шкале ни вверх, ни вниз и оказались в тяжелом положении.
Этот сдвиг произошел не по той причине, что всеми магазинами среднего класса почему-то управляли идиоты, а на обоих концах спектра управляющими оказались гении. Просто становилось все меньше покупателей с доходами среднего класса – немногие из них перемещались по шкале вверх, по мере роста их доходов, а большинство перемещалось вниз, по мере убывания их доходов. Специалисты по рекламе иногда называют этот сдвиг «концом человека Мальборо».
Туроу Л. Будущее капитализма
Примечание. Ссылка на специалистов -
«Shoot Out at the Check Out,» The Economist, June 5, 1993, p. 81.
Что следует из этой цитаты?
Можно выбрать любой из способов, если ...
Если группа покупателей, для которой вы пытаетесь стать целевой розничной фирмой обладает покупательской способностью, чтобы покрыть издержки и дать ту прибыль, которую ожидают владельцы капитала.
Если вы неправильно выбрали покупателей, а точнее покупательскую способность группы, то
- вам не поможет тот факт, что вы все таки станете целевой розничной фирмой.
Стратегический подход в розничной торговле
Стратегический подход в розничной торговле предполагает, что любой розничный торговец должен изучать
- своих конкурентов,
- поставщиков,
- экономические факторы,
- изменения потребительского рынка,
- рыночные тенденции,
- правовые ограничения (и прочие ограничения, если они имеются).
Определим следующие восемь этапов стратегического планирования:
1. определение типа бизнеса, которым предстоит заниматься;
2. постановка целей;
3. определение потребительского рынка (с точки зрения покупательской способности, не маловажное уточнение);
4. выбор типа (вида, подвида) стратегии;
5. разработка долгосрочного плана (горизонт планирования свыше 2-х лет);
6. формирование плана реализации стратегии;
7. выбор инструментов и разработка регламента регулярной оценки эффективности своей деятельности;
8. разработка и утверждение процедуры внесения необходимых корректировок в стратегических план.
Дополнение к пункту 4.
Виды стратегий:
- постоянное повышение качества обслуживания;
- расширение ассортимента;
- ценовые скидки;
- развлечение и приятное времяпрепровождение;
- вложения в технологии для сокращения затрат;
- слияния и поглощения (подразумевая доступ к новым возможностям для реализации недоступных в текущем состоянии стратегий или доступ к новым "ресурсам").
- своих конкурентов,
- поставщиков,
- экономические факторы,
- изменения потребительского рынка,
- рыночные тенденции,
- правовые ограничения (и прочие ограничения, если они имеются).
Определим следующие восемь этапов стратегического планирования:
1. определение типа бизнеса, которым предстоит заниматься;
2. постановка целей;
3. определение потребительского рынка (с точки зрения покупательской способности, не маловажное уточнение);
4. выбор типа (вида, подвида) стратегии;
5. разработка долгосрочного плана (горизонт планирования свыше 2-х лет);
6. формирование плана реализации стратегии;
7. выбор инструментов и разработка регламента регулярной оценки эффективности своей деятельности;
8. разработка и утверждение процедуры внесения необходимых корректировок в стратегических план.
Дополнение к пункту 4.
Виды стратегий:
- постоянное повышение качества обслуживания;
- расширение ассортимента;
- ценовые скидки;
- развлечение и приятное времяпрепровождение;
- вложения в технологии для сокращения затрат;
- слияния и поглощения (подразумевая доступ к новым возможностям для реализации недоступных в текущем состоянии стратегий или доступ к новым "ресурсам").
