О модели голубого океана

Модель голубого океана предполагает, что бизнес создает ценности, которые не присутствуют на традиционных рынках, так называемого рынка алого океана.

Что это за ценности?

Говоря абстрактно, их можно разбить на 4 группы.

• Создание - новые потребительские свойства, впервые предлагаемые.
• Резкое повышение потребительской ценности по сравнению с текущим предложением на рынке.
• "Упразднение" существующих потребительских свойств на традиционных рынках.
• Снижение потребительской ценности текущего предложения.

Соответственно, инноваторы "отправляющиеся" в путешествие по голубым океанам отличаются от остальных тем, что

• Рассматривают альтернативные отрасли, а не фокусируются на конкурентах в своей отрасли.
• Рассматривают различные стратегические группы, а не фокусируются на конкурентности в традиционной стратегической группе.
• Перепозиционируют потребителей, а не фокусируются на лучшем обслуживании традиционных потребителей.
• Создаются дополнительные продукты и услуги.
• Переосмысливают функциональную ориентацию отрасли, а также и эмоциональную составляющую предлагаемых продуктов и услуг.
• Участвуют в формировании внешнего контекста отрасли, а не приспосабливаются к внешним тенденциям.

Таким образом, инновации стратегии голубого океана состоит в инновации потребительской ценности:

• Пересмотр границ отрасли и создание нового рыночного пространства, а не выбор привлекательной отрасли.
• Делают конкуренцию неактуальной.
• Создают новую карту полезности для потребителей.

* * *

Афинянин. Запомни же это, ради самого Зевса! Не допустишь ли ты также, что о каждой вещи мы можем мыслить трояко?
Клиний. Что ты имеешь в виду?
Афинянин. Во-первых, сущность вещи, во-вторых, определение этой сущности, в-третьих, ее название. И относительно всего бытия могут быть заданы два вопроса.
Клиний. Какие?
Афинянин. Можно предложить название какой-либо вещи, а спросить относительно ее определения или же, наоборот, предложить ее определение, а спросить относительно имени.

Платон. Законы

Цифровые бренды

Цифровые бренды: рождены цифровыми, но готовы покорить мир.
27 октября 2021 г. | Статья
Адам Бройтман, Элизабет Хантер и Дженнифер Шмидт


Цифровые технологии вызвали к жизни цифровые бренды (DNB - digitaly native brand). Цифровые бренды привлекают внимание инвесторов и вложения в цифровые бренды растут.

Интернет-происхождение цифровых брендов дает им два важных конкурентных преимущества: глубокое знание клиентской базы и обширный контроль над клиентскими записями. Владельцы брендов точно знают, кто их клиенты и каково их поведение в Интернете. Такое понимание создает возможности для построения глубоких и длительных клиентских отношений.

Сегодняшние низкие барьеры для входа на рынок привели к взрывному росту числа цифровых брендов, наводнив рынок плодами творческого предпринимательства. Тем не менее, высокодоходные цифровые бренды встречаются редко. А инвесторы сталкиваются с проблемой просеивания концепций достойных вложения капитала.

Инвесторы могут оценить перспективы роста и будущую прибыльность цифровых брендов по следующим позициям:

1. Шесть ключевых показателей.
2. Категории с наибольшим потенциалом.
3. Основные возможности.
4. Ловушки, которые могут сорвать успех.

Шесть ключевых показателей

Показатели:

• чистый рост клиентов (net customer growth),
• стоимость когорты клиентов в годовом исчислении (year-over-year customer cohort value),
• прогнозируемую жизненную ценность (LTV),
• стоимость привлечения клиентов (CAC),
• маржинальная прибыль (contribution margin),
• общий целевой рынок ( ТАМ - total addressable market).

Примечание. Когорта - это однородная группа людей, которые имеют общие характеристики в течение определенного периода времени. Например, это могут быть заемщики, пользователи определенного продукта.

Сильную прогностическую ценность имеет соотношение LTV:CAC, для которого имеется эмпирического правило - идеальное значение 3:1. Соотношение LTV:CAC представляет собой предельную отдачу от инвестиций по привлечению каждого нового клиента. Средние межотраслевые показатели указывают на удовлетворительное соотношение LTV:CAC - 3:1.5. Но оптимальное соотношение зависит от конкретных условий, - в иных условиях допускается даже уровни 1:1.6.

Важная метрика - общий размер TAM по отношению к размеру текущего бизнеса. Эта цифра показывает возможности бизнеса по отношению к существующему положению дел. Прежде чем расширяться в новых категориях, в новые географические регионы и для новых групп клиентов, следует взглянуть на показатель TAM.

Вкупе с ТАМ следует рассмотреть сопутствующие ему еще три показателя. А именно, следующие показатели:

• PAM (Potential Available Market) – потенциальный объём рынка;
• TAM (Total Addressable Market) – общий объём целевого рынка;
• SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объём рынка;
• SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объём рынка.

TAM (общий объём целевого рынка) – дает понять, сколько клиентов на целевом рынке нуждаются в продуктах или услугах, находящихся в той же категории продуктов/услуг.

SAM (доступный объем рынка) – клиентский сегмент или объем рынка (доля от ТАМ), в рамках которых потребитель готов купить продукты или услуги.

SOM (реально достижимый объем рынка) – это объем рынка (доля от SAM), который ваша компания намерена и способна занять, учитывая стратегию развития и действия конкурентов.

PAM (потенциальный объем рынка) – это глобальный рынок, не ограниченный географией или другими факторами.

Соотношение показателей изображено на следующем рисунке (источник рисунка - https://thepresentation.ru/finansy/analiz-rynka-dlya-startapa-instrumenty-podhody-metody):

Категории с наибольшим потенциалом

Сегодня, чтобы выделиться на рынке, цифровые бренды должны быть более привлекательными по сравнению с традиционными предложениями обычных игроков. Наиболее успешные бренды обычно играют в категориях с четко выраженной динамикой, с предсказуемыми моделями потребления, с выраженными покупательскими предпочтениями и с хорошими прибылями.

Цифровые бренды способны быстро меняться и точно настраивать ассортимент, увеличивать разнообразие продуктов, управлять ценами, доставкой, сделками, комбинировать продукты, эффективно распространять маркетинговые сообщения. Все это позволяет сохранять и расширять клиентскую базу. 

Успешные цифровые бренды отслеживают крошечные изменения в поведении потребителей при просмотре каталогов и в ходе покупок. В частности, анализируют склонность потребителей к новым версиям, анализируют переходы клиента по ссылкам на сайте, оценивают длительность цикла покупки и реакцию покупателей на новые предложения. Поэтому цифровые бренды имеют возможность постоянно совершенствовать ценностное предложение и оптимизировать спрос, в частности, минимизировать отток клиентов.

Тем не менее, цифровые бренды должны уметь масштабировать бизнес, максимально используя свою инфраструктуру и активную клиентскую базу, осуществляя выход за пределы текущего ассортимента. Затем осуществляется выход в новые географические регионы. Все эти действия должны расширять TAM для данного бренда, привлекая новые пулы клиентов.

Основные возможности

Успешные цифровые бренды полагаются на четыре ключевые способности: 

• они строят отличные отношения с клиентами; 
• они предлагают этим клиентам веские причины делать покупки вместе с ними; 
• они стремятся снизить затраты на привлечение клиентов и, в конечном итоге, сократить срок окупаемости; 
• они используют лучшие и новейшие технологии для повышения лояльности. 

Эксплуатация сообществ. Цифровые бренды зачастую имеют более выгодные возможности по сравнению с традиционными брендами. В частности, эксплуатируя сообщества. Успешные игроки стремятся к отношениям с потребителями, которые выходят далеко за рамки традиционной лояльности к бренду. Вместо этого они культивируют довольных клиентов как влиятельных лиц. Эти клиенты способствуют укреплению доверия к бренду и побуждают к участию в сообществе других, стимулируют взаимодействие пользователей в Интернете как с помощью как корпоративного, так и пользовательского контента.

Бренды, стремящиеся к высокому уровню взаимодействия с пользователями, должны обеспечивать отличное обслуживание клиентов, включая быстрое решение проблем (как непосредственно сообщаемых, так и обнаруженных посредством «подслушивания в социальных сетях»), программы лояльности и программы бонусного контента.

Эффективный маркетинг. Для эффективного управления показателями CAC и LTV, цифровые бренды с высокими устремлениями тестируются и умеют определять оптимальные каналы привлечения клиентов. Цифровые бренды разрабатывают аналитику для прогнозирования поведения потребителей, для предотвращения оттока клиентов. Они используют таргетированную и персонализированную рекламу, рекламные акции и рефералы для повышения осведомленности, трафик и конверсии. Мощная возможность оптимизации коэффициента конверсии - еще одна отличительная черта процветающего цифрового бренда. Также успешные маркетологи применяют хирургический подход к оптимизации CTR.

Прогнозная аналитика. Успешные цифровые бренды используют возможности расширения текущей клиентской базы за счет больших наборов данных. На основе расширенных наборов данных цифровые бренды могут персонализировать рекомендации и предлагать комплексные продукты и услуги, которые радуют клиентов. Основываясь на обширном тестировании, цифровые бренды могут стимулировать покупки (например, предоставляя бесплатные образцы, осуществляя доставку и возврат). Но, конечно, программы стимулирования увеличивают расходы.

Цифровые бренды часто начинают скромно и «беспорядочно» и используют недорогие наборы маркетинговых технологий. Вначале цифровые бренды полагаются на технологические решения с открытым исходным кодом. Системы управления контентом и гибкие кросс-канальные платформы управления маркетинговыми кампаниями автоматизируют и персонализируют общение с клиентами, а также обеспечивают персонализированные предложения контента и продуктов на всех этапах пути клиента по направлению к покупке.

Более продвинутые бренды используют прогнозную аналитику, например, для того чтобы узнать, как клиенты используют их веб-сайты. Это понимание помогает цифровым брендам определить наиболее многообещающий «следующий лучший продукт» или «следующее лучшее предложение» для предложения конкретному покупателю. А также рекомендовать продукты для следующей покупки, или предложить замену товара или услуги, которые искал клиент. Такой уровень настройки требует от цифрового бренда создания единого представления о каждом клиенте, часто с использованием платформы, поставляющей данные о клиентах и соответствующие технологические решения.

Ловушки, которые могут помешать успеху

Инвесторы должны помнить как о концептуальных, так и о операционных рисках, которые могут ограничить рост и прибыльность инвестиций.

Ограниченный общий адресный рынок. Цифровые бренды, занимающие узкие ниши, могут столкнуться с проблемами при расширении рынка. Инвесторы должны оценить, является ли бизнес-сегмент достаточно большим. Или, ожидается ли, что сегмент будет расти достаточно быстро для масштабирования. Сможет ли компания сможет успешно выйти на новые сегменты рынка.

Недифференцированное ценностное предложение и инновации. Цифровые бренды, которые не предлагают клиентам веских причин рискнуть и купить новый онлайн-продукт, будут изо всех сил пытаться завоевать популярность. Независимо от того, насколько хорошо сделан продукт, если бы его можно было так же легко продать в магазине на углу, вряд ли он изменит правила игры.

Бренды выделяются из общей массы тем, что предлагают продукты и индивидуальность, которые превращают клиентов в стойких и преданных сторонников. Это требует свежего взгляда, которого покупатели не видят в солидных брендах. Брендам, предлагающим совершенно новые решения, иногда необходимо слишком много вложений в создание пробной версии, а также ждать, когда клиенты привыкнут к новой идее.

Плохая экономика. Немногие цифровые бренды приносят прибыль в течение первых трех-пяти лет, многие не могут получить прибыль даже после десятилетия роста. В статье McKensey упоминается, что за последние 20 лет менее 0,5 процента цифровых брендов достигли уровня дохода в 100 миллионов долларов. Даже некоторые крупные публично торгуемые цифровые бренды реинвестируют всю прибыль в дополнительный маркетинг и в расширение производственных мощностей и пока не приносят прибыль. Хотя цифровые бренды не обязательно должны быть прибыльными на этапе привлечения инвестиций, инвесторы должны опасаться цифровых брендов, которые не предоставляют доказательств прибыльности и потенциала для повышения прибыльности по мере их масштабирования. Поэтому сильные цифровые бренды работают над оптимизацией цепочки создания стоимости за счет обеспечения привлекательности продукта, экономии от масштаба и операционной эффективности.

Несфокусированность. Если цифровые бренды расширяют свои услуги или продукты, чтобы охватить широкую клиентскую базу, прежде чем поймут, как завоевать "ядро", они рискуют построить неустойчивую модель клиента с низкой лояльностью.

Конечно, инвесторы должны остерегаться «эффекта ореола», когда перспективы цифрового бренда кажутся золотыми. Более того, стоит взять на заметку, что самые привлекательные цифровые бренды начали работу отнюдь в силу выгодного клиентского досье или обладая широкой клиентской базой. Привлекательность обеспечивается другим, - продукт или услуга решали проблемы клиентов и были собственными продуктами или услугами.

Заключение

Цифровые бренды представляют собой на рынке одну из интригующих потребительских концепций и предоставляют широкие возможности для инвесторов, которым удается определить победителей. Однако существует значительный риск застревания в финансировании компаний, которые не могут преодолеть препятствия на пути роста.

Показатели оценки цифровых брендов

Показатель общей ценности клиента или с дословным переводом - прогнозируемая пожизненная ценность (LTV - life time value). Это общая маржа вклада, которую компания ожидает заработать за время существования отношений с одним клиентом. Другими словами - это сумма дохода, которую можно получить с одной учетной записи клиента. С другой стороны, учетная запись существует в системе и можно получить продолжительность отношений для данной учетной записи. И привлечение новых клиентов стоит денег, и их удержание также стоит денег. Поэтому показатель LTV позволяет оценить успешность как привлечения новых клиентов, так и удержания старых клиентов.

Для цифровых брендов расчет LTV прост просто в силу того, что учетные записи клиентов и транзакции клиентов находятся в системе и доступны для обработки. А также учетная запись клиента может содержать дополнительные признаки, то возникает возможность сегментации рынка и выделения перспективных сегментов. И для этого достаточно использовать уже наработанные методы кластерного анализа.

Теперь рассмотрим показатель стоимость привлечения клиентов - CAC (customer acquisition cost). Это стоимость привлечения клиентов с точки зрения затрат продаж и маркетинга. Ну и конечно, затраты берутся за определенный период. Этот показатель сопоставляется с количеством фактически привлеченных клиентов.

Рассчитать стоимость привлечениия клиентов сложнее, так как необходимо иметь данные о соответствующих накладных расходах от маркетинговой деятельности (такой как реклама, создание и публикация контента) до заработной платы сотрудников отделов продаж, их бонусов и комиссионных. Вожможно, придется также привлечь некоторые виды технических, производственных и складских затрат. В любом случае оценить все расходы возможно с помощью интервальных оценок - из совокупных расходов за период просто вычесть те рассходы. которые бесспорно не относятся к расходам на привлечение клиентов. Тем самым будет получена верхняя граница затрат. Нижнюю оценку сформировать тоже просто - достаточно взять известные очевидные расходы на привлечение клиентов.

Для рассчета показателя нужно

1. Выбрать интервал времени
2. Подсчитать расходы на привлечение клиентов на данном периоде.
3. Получить перечень клиентов в данном периоде (можно выделить в их составе новых клиентов и повторные сделки клиентов).
4. Разделить расходы на привлечение клиентов на число клиентов.

Имея два показателя, - LTV и CAC, - можно получить новый композитный показатель - LTV/CAC. И этот показатель достаточно полезный.

Отношение LTV: CAC - это показатель, который сравнивает ценность клиента с суммой денег, потраченной на его привлечение. Идеальное соотношение LTV/CAC - 3: 1 согласно "What is the LTV:CAC Ratio and How Can You Calculate it?" (https://www.act.com/en-uk/ltv-cac-ratio).

Опираясь на это соотношение, утверждается что если соотношение меньше, то затраты на привлечение клиентов великовато, а если соотношение больше, то наооборт, затраты на привлечение клиентов маловаты. В первом случае неоптимальна прибыль, во втором - потеря возможностей для бизнеса.

Но нужно иметь ввида, что соотношение 3:1 - это эмпирическое правило. Это стремление к этому соотношению в общем случае может говорить лишь от том, что скорее всего вы на правильном пути.

С другой стороны, анализируя соотношение LTV к CAC в разных секторах, можно оценить - какие категории клиентов наиболее ценны и где следует сосредоточить усилия с точки зрения увеличения прибыли.

Показатель LTV/CAC позволяет оценить процессы и стратегии с точки зрения их эффективности. В частности, оптимизировать CAC и увеличить прибыль. Тем самым, можно ликвидировать слепое вложение денег в маркетинговые кампании. Операции с соотношением LTV/CAC позволяют делать разумные вложения как с точки зрения времени, так и с точки зрения денег.

***

Другие показатели характеристи цифровых брендов

• Рейтинг кликов (CTR - сlick-through rate): коэффициент, который представляет процент людей, которые нажимают на объявление или на список отображаемых товаров.
• Оптимизация коэффициента конверсии (CRO - сonversion-rate optimization): действия, предпринимаемые для увеличения процента пользователей, которые выполняют желаемое действие на данном веб-сайте (например, совершают покупку).
• Цена приобретения (CPA - cost per acquisition): общая стоимость привлечения нового клиента посредством определенных действий или каналов.
• Многоканальное управление кампаниями (CCCM - cross-channel campaign management): технологии и инструменты, связанные с разработкой, выполнением и измерением кампаний по нескольким каналам (например, онлайн, офлайн)
• "Наработанные" СМИ (earned media): гласность или заметность в СМИ, полученная за счет бесплатных усилий.
• Чистый прирост клиентов (net customer growth): количество новых клиентов в определенный период, за вычетом количества клиентов, ушедших за тот же период.
• Следующее лучшее предложение (NBO - next-best offer): прогнозная аналитика, которая помогает маркетологам определить правильное предложение (например, рекламные акции, услуги, информацию), которое нужно представить конкретному покупателю, чтобы заставить его совершить покупку.
• Следующий лучший продукт (NBP - next-best product): прогнозная аналитика, которая помогает маркетологам определить правильный товар, который нужно предложить конкретному покупателю, чтобы побудить его к покупке.
• "Доля голоса" (SOV - share of voice): доля рекламы по сравнению с конкурентами
• Годовое значение когорты клиентов (year-over-year customer cohort value): общее количество продаж от данной когорты клиентов (например, клиентов одного года с клиентами другого года) с течением времени.

Фокус-группы в проекте

Тема обозначена в How to Conduct a Focus Group.

Вначале проекта возникают опасения:

• Примут ли сотрудники проект? 
• Будут ли менеджеры поддерживать внедрение? 
• Будет ли достигнут успех?

И ответы на эти вопросы почему то появляются уже после того, как проект стартовал.
Есть такой инструмент, - фокус-группы. Он позволяет получить хотя бы приблизительные ответы на обозначенные вверху вопросы.

Фокус-группа - группа заинтересованных сторон, отобранных для участия в запланированной дискуссии, призванной раскрыть представления о конкретной теме в доверительной и не угрожающей среде.

Ключевые термины и определения:

• Заинтересованные стороны - включает сотрудников, менеджеров, руководителей, клиентов и всех тех, кого может затронуть интересующая тема.
• Запланированное обсуждение. Повестка дня, учебные материалы, даты встреч - все должно быть подготовлено заранее.
• Описание темы и целей. Целью фокус-группы является получение информации от заинтересованных сторон.
• Неугрожающая среда. Участники должны иметь возможность обсуждать болевые или чувствительные вопросы, поэтому не стоит объединять в рамках фокус-группы сотрудников с разными статусами.

Преимущества и недостатки фокус-групп:

• Помогают получить информацию о личных и групповых мнениях.
• Дают возможность задать расширить круг проблем и задать дополнительные вопросы.
• Экономят время и деньги по сравнению с стоимостью и времени проведения отдельных интервью.
• Предоставляют более широкий спектр информации, нежели отдельные интервью.

Недостатки проведения фокус-группы:

• Разногласия между членами группы.
• Обсуждения несущественных вопросов и деталей отвлекают от основной цели.
• Результаты работы фокус-групп трудно анализировать.
• Некоторые участники фокус-группы могут не захотеть делиться своим мнением, например, из-за боязни обратной реакции.

Как проводить "миттинги" фокус-групп?

Для того чтобы работа фокус-группы была эффективной, важно придерживаться следующего шестиэтапного процесса:

Шаг 1: Определите цель опроса.

• Уточните цель фокус-группы.
• Определите ожидаемые результаты.
• Убедитесь, что прием фокус-группы - это лучший способ оценить восприятия сотрудников.

Шаг 2: Выберите участников и лидера.

• Выберите участников - выбирать нужно тех, на кого изменение влияет больше всего.
• Выберите не менее четырех человек, но не более 12 человек. Идеальный размер группы - 6-8 человек на фокус-группу.
• Рекрутируйте участников с позитивным взглядом на вещи и сообщите им о преимуществах их участия.
• Выберите лидера фокус-группы, который находится за пределами организации с тем, чтобы сотрудники не боялись его негативного влияния на их карьеру.

Шаг 3: Управление атмосферой работы

• Выберите место для встреч, подходящее для обсуждения.
• Разработать и изготовить необходимые материалы для проведения собрания, включая учебные брошюры.
• Назначьте секретаря, который будет вести записи обсуждений и выводов фокус-группы.

Шаг 4: Разработка вопросов

• Определите общее количество вопросов (на весь период работы).
• Разработайте содержательные и "глубокие" вопросы: почему, что и как.
• Убедитесь, что вопросы являются открытыми и не подводят участников к определенным ответам.
• Разработайте повестку дня каждой сессии.

Шаг 5: Проведите сессию (руководитель фокус-группы)

• Четко укажите объем, цель и желаемый результат работы фокус-группы.
• Подчеркните, что анонимность будет иметь первостепенное значение при обмене мнениями.
• Сосредоточьте обсуждение на ключевых темах.
• Используйте вопросы глубокого погружения в тему с тем, чтобы исследовать болевые точки.
• Внимательно следите за пространными комментариями и проясняйте их.

Шаг 6: Анализ результатов (команда проекта)

• Просмотрите протокол сессии и достигните консенсуса по основным пунктам исследования.
• Определите закономерности в ответах и в ​​общих темах.
• Определите причины согласия и несогласия.
• Разработайте сводный отчет по основным результатам работы фокус-группы для представления его руководителям.

4 совета по поиску лидера фокус-группы

Лидером фокус-группы должен быть кто-то за пределами вашей организации. Вот некоторые советы по поиску подходящего человека для проведения фокус-групп:

1. Найдите беспристрастного руководителя фокус-группы. Атмосфера фокус-группы задается лидером фокус-группы. И он должен стремиться создать атмосферу безопасности для участников фокус-группы. Это позволит всем говорить свободно. Более того, идеальный лидер никогда не отклоняет комментарии как «плохие идеи» или «нелогичные», - все комментарии влияют на оценку восприятия.

2. Найдите кого-то с хорошими навыками организации работ. Важно найти лидера фокус-группы, который хорошо организован. Ведь ему нужно планировать сессии и придерживаться графика работы.

3. Найдите кого-то опытного. Руководитель фокус-группы должен быть достаточно сведущим в интересующей теме с тем, чтобы реагировать на комментарии участников. Лидер должен внимательно слушать, тщательно обдумывать свои реплики и быть чутким к мнению каждого участника.

4. Найдите того, кто понимает групповую динамику. "Эффект живости" - хорошо изученное явление в когнитивной психологии. Это атмосфера, в которой мнения людей формируются в наглядных и драматических ситуациях, с чрезмерной театрализацией. Такое живое и эмоциональное представление идей и мнений может напрямую влиять на наблюдения и выводы фокус-групп. Возникает же такое явление в том случае, если на групповых сессиях присутствует эмоциональный участник, эдакий массовик-затейник. Он может подавить мнения других, и тем самым исказить результаты. Руководитель фокус-группы должен быть готов подавить этот тип поведения и перенаправить эмоции в продуктивное русло.

Маркетинг: По состоянию на 10 апреля 20120 года вот так виделось будущее

По состоянию на 10 апреля 20120 года вот так виделось будущее.

По данным McKensey Как лидеры маркетинга могут управлять кризисом коронавируса и планировать будущее

Оптимизм потребитель в разрезе стран

Ожидаемое падение расходов в разрезе потребительских категорий

В рассылке от 2 апреля 2020 года в заметки Five actions retail supply chains can take to navigate the coronavirus pandemic опубликованы следующие соображения по рознице

Метрики доли рынка

Введение

При построении систем класса Big Data, не мало важное значение имеет хорошая формализация модели, которая будет в последствии реализованы в системе.

Если мы не побеспокоимся наработать умение формализовать свою интуицию, мы всегда будем действовать вопреки тому, во что верим.

Обозначения

Удобные обозначения имеют значение.

Поэтому вначале определимся с обозначениями.

i – индекс продукта (брэнда). I – множество продуктов, так что iÎI. Индекс i=0 зарезервируем для «прочих» продуктов.

j – индекс фирмы. J – множество фирм, так что jÎJ. Индекс j=0 зарезервируем для «прочих» фирм.

I_j – множество продуктов фирмы j.

J_i – множество фирмы, в портфеле которых содержится продукт i.

q – продажи в натуральном выражении.

w – продажи в денежном выражении.

p = q/w – цена.

q_ij – продажи продукта i фирмой j.

Зарезервируем для разности обозначение r (от residual), так что r=q(1)-q(0). Для обозначения доли или отношения зарезервируем d (от diffenece), так что d=q(1)/q(0). Для обозначения относительной доли зарезервируем df, так что df=r/q(0).

Прописной функцией будем обозначать суммарные показатели, характеризующие рынок в целом. Например, Q_i – сумма продаж i-го продукта (в натуральном выражении) в целом по рынку:

Общие продажи – Q (без индекса).

Продажи фирмы j обозначим Q_*j:

Продажи продуктов (товаров, работ, услуг) прочих фирм:

Матрица переменных выглядит следующим образом:

		j=0	j=1		j=m
i=0		q00	q01				Q0
i=1							Q1
				qij
i=n					qnm		Qn
		Q*0	Q*1	Q*j	Q*m		Q

С учетом сделанных обозначений можно теперь ввести метрики рынка.

Доля рынка.

Доля рынка продукта i фирмы j в натуральном выражении.

Относительная доля продаж продукта i фирмы j по сравнению с продажами фирмы k:

Аналогично рассчитывается доля рынка в денежном выражении.

Доля рынка продукта i фирмы j в натуральном выражении.

Относительная доля продаж продукта i фирмы j по сравнению с продажами фирмы k:

Расчет концентрации рынка.

Для каждой фирмы jÎJ рассчитываются индексы dq_j и отображаются с помощью круговой диаграммы. При построении диаграммы следует учитывать 5-7 наиболее крупных индекса, остальные же индексы группируются под легендой «прочие» и отображаются индексом i=0.

Один из примеров отображения концентрации рынка:

Показатели развития бренда

Индекс развития бренда.
Отображает хорошо ли продается бренд выделенной группе потребителей А по сравнению с продажами другим потребителям:

Здесь
D(A) – индекс развития.
A – группа потребителей.
N(A) – количество потребителей группы А.
N – общее количество потребителей.
q_i(A) – количество продаж группе А.
q_i – общее количество продаж.

Аналогично можно построить индекс развития категории или группы продуктов.
Для этого определим множество I = {i₁, i₂, ...} продуктов, входящих в анализируемую категорию или группу. Тогда индекс развития категории I выражается формулой:

Индекс позволяют оценить силу и слабость сегментов потребителей, которые можно представить некоторым разбиением: А₁, А₂, … Если сегменты покрывают весь ассортимент (замыкание в этом случае организуется введением категории «прочие»), то сумма индексов должна быть равна 1.

Показатели проникновения бренда на рынок

Здесь
PNTR_i – индекс проникновения i-го бренда.
n_i – количество потребителей i-го бренда. Рассчитываются как покупатели, хотя бы раз купившие или потребившие продукт.
NM_i – общее количество потенциальных потребителей i-го бренда.

Аналогично, если множество I = {i₁, i₂, …} выражает собой категории или группу товаров, то индекс проникновения категории или группы продуктов (товаров) выражается формулой:

Доля кошелька

Здесь
IW_i – доля кошелька.
EXP(w_i) – расходы потребителей на товары марки i.
EXP – общие расходы потребителей.

Доля кошелька служит одним из основных способов измерения лояльности. Но, к сожалению, расчет данного индекса весьма условен ввиду отсутствия надежных данных о расходах потребителей, это раз, и во-вторых, в силу зависимости индекса об благосостояния потребителей и неравенства в доходах этих же потребителей.

Классификация трудящихся

"Безусловно, не менее значительным фактором, обуславливающим абсурдность современного существования, является необузданный и постоянно увеличивающийся рост населения, идущий нога в ногу с усилением режима масс, поощряемого демократией, «научными завоеваниями» и недифференцированной системой социальной поддержки. Пандемическое размножение человечества, доходящее почти до одержимости, на самом деле является основной силой, которая поддерживает работу бесконечно вращающегося современного экономического механизма, всё глубже затягивающего в себя человека и лишающего всех остатков свободы. Помимо прочего, это со всей очевидностью доказывает уже упомянутую иллюзорность мечтании о могуществе, которые питает современный человек; этот создатель машин, покоритель природы, зачинатель атомной эры в половой сфере оказывается на более низком уровне, нежели даже животные или дикари, поскольку не способен сдержать даже самые простейшие формы сексуального влечения. Похоже на то, что он полностью отдался во власть слепому року, безостановочно и безответственно умножая бесформенную человеческую массу, и тем самым становясь основной движущей силой, которая поддерживает противоестественную и припадочную систему экономической жизни, выработанную современным обществом, которая всё более закабаляет его, одновременно приводя к появлению всё новых и новых очагов социальной и международной нестабильности и напряженности. Таким образом, упомянутый порочный круг создаётся также благодаря массам, поскольку они представляют собой тот потенциал избыточной рабочей силы, который питает перепроизводство, что, в свою очередь, ведёт к поиску всё новых рынков сбыта и всё большего количества потребителей, способных поглотить созданную продукцию. Не стоит пренебрегать и тем фактом, что показатель демографического роста возрастает по мере спускания по социальной лестнице, что является дополнительным фактором, усиливающим общий процесс регрессии."Юлиус Эвола. Оседлать тигра.

В своих архивах нашлись материалы, посвященные классификации потребителей на начало века (двадцать первого).

Одна из классификаций: Психографические группы потребителей по классификации компании ComCon (проект Russian Life Style). В современных источниках эта классификация уже "подправлена" и немного другая. Более развитая, что ли. Развитая, по видимо, для воздействия на рекламодателя и заказчиков маркетинговых исследований.
О ее состоянии можно можно ознакомится вот в этой толковой статье:

Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов

Но что примечательно. В статье приводится таблица классификации потребителей США. А у меня нашлись материалы, касающиеся российских потребителей. И эта таблица уже имеет неких исторических оттенок. Ее я привожу ниже.

Тип потребителя	Характеристика
Выживающие (Survisvors)	Хронически бедные, смирившиеся и пассивные, с трудом удовлетворяющие свои повседневные нужды. Потребительская активность - ниже среднего уровня: затраты на покупку продуктов питания, одежды, предметов длительного пользования. Главное при выборе продукта - цена. В хозяйстве практически отсутствуют либо присутствуют старыми моделями товаров длительного пользования. Активные телезрители и радиослушатели (более трех часов в день), но при этом с раздражением относятся к рекламе. Основные потребители дешевых продуктов, бакалеи, секонд-хэнд. Склонны к морализаторству и, как правило, религиозны. Средний возраст - 48 лет. Политические взгляды имеют левую окраску.
Традиционалисты (Traditionalists)	Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной немарочной продукции. Покупают продукты подешевле, любят распродажи. Преимущественно домоседы. Приверженцы консервативных моральных ценностей, склонны к морализаторству. К рекламе относятся с раздражением. Стремятся высказать свое мнение, несмотря на возражения окружающих. Стремятся покупать товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Заранее планируют покупки, рассчитывая каждый рубль. Хотели бы, чтобы все было точно и предсказуемо. Средний возраст - 42 года. Симпатизируют умеренным левым и центристам.
Стремящиеся (Strivers)	Пытаются приспособиться к рыночным условиям. Материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потребности в еде и одежде, однако на покупку качественных товаров приходится копить. Неплохо ориентируются в марках продуктов и товаров. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Стараются не покупать незнакомые марки. С пониманием относятся к рекламе. Впечатлительны и подвержены влиянию извне. Спонтанны и непостоянны в поступках и оценках. Представляют из себя резерв новаторов. Особый интерес проявляют к публикациям о новых товарах и услугах. Садовый участок или дача - основное место проведения отпусков. Политические симпатии и антипатии неустойчивы и противоречивы.
Обыватели (Mainstreamers)	Декларируют отстраненность от решения бытовых проблем. Самостоятельные покупки совершают интуитивно, часто по заранее составленному списку. Обычно ходят в магазины, расположенные рядом с домом. Практичны и самодостаточны, ориентируются скорее на функциональное назначение товаров. Живут преимущественно сегодняшним днем, не всегда заботясь о завтрашнем дне. Покупают только самое необходимое. Доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Читают редко, в основном профессиональную литературу, фантастику, детективы. Средний возраст - 39 лет. Политически индифферентны.
Беззаботные (Careless)	Не принимают участия в работе по дому, за покупками отправляются неохотно. В марках товаров ориентируются неплохо, хотя к рекламе относятся с некоторым недоверием. Несколько самоуверенны. Прессу читаю мало. Активные телезрители и радиослушатели (более 3-х часов в день). Занимаются коллекционированием, игрой на музыкальных инструментах. В центре внимания - учеба, проблемы окружающей среды, взаимоотношения в семье. Средний возраст – 36 лет. Политическая ориентация разнородна и не сформирована, нередко декларируются крайние, радикальные взгляды как левого, так и правого толка.
Новаторы (Innovators)	Энергичны и полны энтузиазма. Активные подражатели, модники. Могут декларировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни. Активные потребители импортных марок. Самостоятельны в выборе безалкогольных и алкогольных напитков, бытовой техники, косметики и предметов туалета. Значительную часть расходов составляют покупки модной одежды, посещение фастфудов, развлечения. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы. С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки. Азартны, принимают участие в лотереях и розыгрышах. Стремятся держать себя в спортивной форме. «Пожиратели» рекламы. Заработки и курс валют, секс, учеба - наиболее актуальные для них проблемы. Средний возраст - 31 год. Политическая ориентация разнородна и не сформирована.
Благополучные (Successful)	Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Заботятся о семье. Хорошо ориентируются в ассортименте. Стараются подбирать удобные и комфортные вещи. «Охотники за качеством», склонны к демонстративному, «вебленовскому» стилю поведения. Если выбрали марку, то стараются ее покупать. Готовы заплатить за высокое качество, как они его понимают. В меру консервативны, лояльные покупатели марочной продукции, в том числе и отечественной. В меньшей степени влияют на принятие решения о покупке продуктов питания в семье, самостоятельны в выборе марок косметики, мужской и женской парфюмерии, автомобильных принадлежностей, строительных и отделочных материалов. Активные радиослушатели и телезрители (более 3-х часов в день). Дача - хорошее место для отдыха, но стремятся проводить отпуск за границей. К рекламе относятся терпимо. Демонстрируют озабоченность общесоциальными проблемами, активные читатели прессы, «пожиратели» информации. Энергичны и целеустремленны. Средний возраст - 37 лет. Симпатизируют правым.
Достигшие успеха (Achievers)	В основной массе - высокообеспеченные и преуспевающие. «Охотники» за престижем. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Посетители дорогих магазинов, антикварных салонов, бутиков. Ведут активный образ жизни. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. Старые вещи склонны выбрасывать или отдавать нуждающимся. Самостоятельно принимают решения о покупке сложной бытовой техники, аудио- и видеоаппаратуры. Сконцентрированы на работе. Интересуются современными технологиями, автомобилями, туризмом. В прессе читают аналитические материалы на экономическую тему. Ценят свою свободу, общительны. Ориентированы на жизненный успех, карьеру. Считают, что деньги - лучший показатель успеха. Восхищаются теми, кто много зарабатывает, и хотят также выглядеть в глазах окружающих. Средний возраст - 33 года. Политические взгляды носят выраженную либеральную окраску.

Видимо, эта таблица не очень устраивала маркетологов, в силу чего они выпустили "уточнение" в части классификации потребителей.

Тип потребителя	Описание
Актуализаторы	Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.
Квалифицированные	Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода.
Консервативные	Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана.
Достигающие	Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа "помоги себе сам".
Стремящиеся	Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению.
Экспериментирующие	Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.
Деятельные	Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи. Слушают радио, читают журналы по темам: автомобиль, "сделай сам", рыболовство, отдых.
Борцы	Приверженцы торговой марки. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы

Однако, почему то не впечатляет данная квалификации и с позиции сегодняшнего дня уже выглядит сомнительной.
Возможно, такая сомнительность возникает по причине изменений в текущем моменте и социальные типы изменились?
Если да, то и эта таблица имеет исторический интерес.

Однако, психологи открыли и ввели в обиход понятие архетипов, надкультурных и возможно надисторических типов людей.

Как обстоит дело с архетипами у маркетологов?
Судя по источникам - и эта тема проработана. Например, тут - Теория архетипов и практика брендинга.

Весьма примечательна иллюстрация архетипов, приведенная в этой работе - Как использовать силу архетипов в маркетинге.
Картинка выглядит так:

В своих же записках я разыскал следующую таблицу. Термины архитепов могут несколько отличаться от приведенных на рисунке, но тем не менее они синоминичны и можно восстановить соответствие.

Архетип	Описание архетипа	Мотивация	Покупательское поведение
Повелитель (ES)	Человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть	воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть	Предпочитает высококачественные товары/ услуги, лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям. Восприимчив к статусным мероприятиям.
Воин  (ET)	Человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив	агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги	Уделяет особое внимание функциональности товара, его надежности, эффективности и оптимальному соотношению «цена/качество». Предпочитает самообслуживание, заботится о «добротности» товара. Восприимчив к демонстрации технологических преимуществ и выгод. Проявляет интерес к спортивным мероприятиям, боевикам и вестернам.
Ребенок  (EN)	Человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать.	новизна, игра, перспективы, обновление	Внимательно относится к появлению новых товаров/услуг, старается первым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремиться к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам, нестандартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру.
Эстет  (EF)	Человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания.	Сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство	Обращает внимание в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров/услуг. Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально. С удовольствием экспериментирует со своей внешностью и одеждой, склонен к импульсивным покупкам. Восприимчив к event-мероприятиям, гламурной рекламе и «тусовкам».
Хранитель (IS)	Человек, для которого очень важно ощущение комфорта – удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой.	защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм	При выборе товара/услуги обращает внимание на получение удовольствия от процесса покупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу (музыка, запах, освещение, интерьер), качество обслуживания. Весьма консервативен в своих предпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям.
Мыслитель (IT)	Человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». По натуре - «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет.	логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость	При выборе товара/услуги ориентируется в большей степени на рациональные характеристики и данные тестов, подробно изучает инструкции, правила, описание товара. Привлекают магазины, в которых он может посмотреть каталоги, пообщаться с экспертами. Проявляет интерес к специализированным изданиям и авторским программам.
Странник  (IN)	Человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях.	раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода	Привлекают товары/услуги, которые помогают подчеркнуть свою индивидуальность, выразить себя, понять свое предназначение. Восприимчив к эзотерике, мистике, фантастике, вопросам духовного развития, теме путешествий.
Друг  (IF)	Человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, «чувство локтя», душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким.	принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность	При выборе товара/услуги прислушивается к мнению своих друзей и знакомых, старается посещать магазины вместе с ними. Старается в одежде и поведении соответствовать своей социальной группе. Ценит внимательное отношение торгового персонала, восприимчив к программам лояльности и советам известных людей. Проявляет интерес к реалити-шоу, «мыльным» сериалам, житейским историям.