Принцип ожидания

Принцип ожидания, согласно которому значение взвешивается в соответствии с вероятностью, психологически несостоятелен.

Из книги Даниеэль Каннеман "Думай медленно, решай быстро" о принципе ожидания. 

Принцип ожидания не описывает того, что вы думаете о вероятностях в рискованных проектах. В четырех примерах ниже ваши шансы выиграть 1 миллион долларов пошагово растут на 5 %. Будете ли вы одинаково рады, если вероятность повысится:

А. от 0 до 5%
Б. от 5 до 10%
В. от 60 до 65%
Г. от 95 до 100 %?

Принцип ожидания гласит, что ваша выгода в каждом случае возрастает ровно на 5 %. Однако описывает ли это ваши чувства? Нет, разумеется. Любой согласится, что пары 0–5% и 95–100% впечатляют куда больше, чем пары 5–10 % или 60–65 %. 

• Количественное изменение: 0–5%. Рост шансов от нуля до пяти процентов преобразует ситуацию, создает возможность, которой ранее не существовало, дарит надежду выиграть приз.
• Количественное изменение: 5–10%. Хотя в паре 5–10% вероятность выигрыша удваивается, психологическая выгода от такой перспективы не растет.
• Качественное изменение: 95–100%. Еще одно качественное, сильное по своему воздействию изменение — эффект определенности. Почти вероятным исходам придают меньше значения, чем стоило бы исходя из их вероятности.

Важность принятия решений, придаваемая неким результатам, не совпадает с вероятностью их свершения, что противоречит принципу ожидания. 

• Маловероятные исходы наделяют излишней весомостью. 
• В крайне вероятных результатах начинают сомневаться.

Распространенные ошибки новых бизнесов

Ловушки в ходе развития нового бизнеса.

1. Отсутствие путеводной звезды.

Организации с амбициозными целями, но с нечетким видением и непоследовательной стратегией часто делают неправильный выбор в ходе оценки и приоритизации возможностей. В самом деле, как определить - на что и на чем сделать ставку, если нет четкой статегрии и ясного видения.

2. Расплывчатые критерии и показатели измерения успеха.

Организация может сформулировать цели, плохо определить или вообще не определить, критерии и показатели успеха. А если таковых нет - то как измерять прогресс, как оценивать темп и глубину развития нового бизнеса? Если организация демонстрируют инновационные продукты, но не может привести веские доказательства рыночного успеха, то вероятно это успех в смысле творчества и изобретательства, но не бизнеса.

3. Сосредоточение на амбициях и усилиях только лидера.

Главная проблема - неправильное позиционирование лидеров, талантов и культуры. Полагают, что достаточно усилий учредителей, а остальные "подтянуться". Для нового предприятия, в отличие от действующего и установившего бизнеса, важна ответственность каждого за успех. И тут должны действавать стимулы экстремального свойства: "сделай или умри", Успех же должен констатировать не лидеры, не сотрудник, каким бы талантливым он не был бы, а клиент: самая важная проверка проводится только клиентами.

4. Сосредоточеннность на планировании, а не на исполнении. 

Планирование важно при построении любого бизнеса, но компании часто зацикливаются на создании идеального плана. Путь к построению бизнеса никогда не бывает ясным вначале. Единственный практический способ быстро и эффективно продвигаться вперед - это иметь гибкий и широкий план. План должен обеспечивать базовую структуру будущих действий команды и руководства. И лишь затем базовая структура обогащается конкретными действиями в ходе проводения быстрых итераций и адаптации деятельности на основе реакйий клиентов.

Цифровые бренды

Цифровые бренды: рождены цифровыми, но готовы покорить мир.
27 октября 2021 г. | Статья
Адам Бройтман, Элизабет Хантер и Дженнифер Шмидт


Цифровые технологии вызвали к жизни цифровые бренды (DNB - digitaly native brand). Цифровые бренды привлекают внимание инвесторов и вложения в цифровые бренды растут.

Интернет-происхождение цифровых брендов дает им два важных конкурентных преимущества: глубокое знание клиентской базы и обширный контроль над клиентскими записями. Владельцы брендов точно знают, кто их клиенты и каково их поведение в Интернете. Такое понимание создает возможности для построения глубоких и длительных клиентских отношений.

Сегодняшние низкие барьеры для входа на рынок привели к взрывному росту числа цифровых брендов, наводнив рынок плодами творческого предпринимательства. Тем не менее, высокодоходные цифровые бренды встречаются редко. А инвесторы сталкиваются с проблемой просеивания концепций достойных вложения капитала.

Инвесторы могут оценить перспективы роста и будущую прибыльность цифровых брендов по следующим позициям:

1. Шесть ключевых показателей.
2. Категории с наибольшим потенциалом.
3. Основные возможности.
4. Ловушки, которые могут сорвать успех.

Шесть ключевых показателей

Показатели:

• чистый рост клиентов (net customer growth),
• стоимость когорты клиентов в годовом исчислении (year-over-year customer cohort value),
• прогнозируемую жизненную ценность (LTV),
• стоимость привлечения клиентов (CAC),
• маржинальная прибыль (contribution margin),
• общий целевой рынок ( ТАМ - total addressable market).

Примечание. Когорта - это однородная группа людей, которые имеют общие характеристики в течение определенного периода времени. Например, это могут быть заемщики, пользователи определенного продукта.

Сильную прогностическую ценность имеет соотношение LTV:CAC, для которого имеется эмпирического правило - идеальное значение 3:1. Соотношение LTV:CAC представляет собой предельную отдачу от инвестиций по привлечению каждого нового клиента. Средние межотраслевые показатели указывают на удовлетворительное соотношение LTV:CAC - 3:1.5. Но оптимальное соотношение зависит от конкретных условий, - в иных условиях допускается даже уровни 1:1.6.

Важная метрика - общий размер TAM по отношению к размеру текущего бизнеса. Эта цифра показывает возможности бизнеса по отношению к существующему положению дел. Прежде чем расширяться в новых категориях, в новые географические регионы и для новых групп клиентов, следует взглянуть на показатель TAM.

Вкупе с ТАМ следует рассмотреть сопутствующие ему еще три показателя. А именно, следующие показатели:

• PAM (Potential Available Market) – потенциальный объём рынка;
• TAM (Total Addressable Market) – общий объём целевого рынка;
• SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объём рынка;
• SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объём рынка.

TAM (общий объём целевого рынка) – дает понять, сколько клиентов на целевом рынке нуждаются в продуктах или услугах, находящихся в той же категории продуктов/услуг.

SAM (доступный объем рынка) – клиентский сегмент или объем рынка (доля от ТАМ), в рамках которых потребитель готов купить продукты или услуги.

SOM (реально достижимый объем рынка) – это объем рынка (доля от SAM), который ваша компания намерена и способна занять, учитывая стратегию развития и действия конкурентов.

PAM (потенциальный объем рынка) – это глобальный рынок, не ограниченный географией или другими факторами.

Соотношение показателей изображено на следующем рисунке (источник рисунка - https://thepresentation.ru/finansy/analiz-rynka-dlya-startapa-instrumenty-podhody-metody):

Категории с наибольшим потенциалом

Сегодня, чтобы выделиться на рынке, цифровые бренды должны быть более привлекательными по сравнению с традиционными предложениями обычных игроков. Наиболее успешные бренды обычно играют в категориях с четко выраженной динамикой, с предсказуемыми моделями потребления, с выраженными покупательскими предпочтениями и с хорошими прибылями.

Цифровые бренды способны быстро меняться и точно настраивать ассортимент, увеличивать разнообразие продуктов, управлять ценами, доставкой, сделками, комбинировать продукты, эффективно распространять маркетинговые сообщения. Все это позволяет сохранять и расширять клиентскую базу. 

Успешные цифровые бренды отслеживают крошечные изменения в поведении потребителей при просмотре каталогов и в ходе покупок. В частности, анализируют склонность потребителей к новым версиям, анализируют переходы клиента по ссылкам на сайте, оценивают длительность цикла покупки и реакцию покупателей на новые предложения. Поэтому цифровые бренды имеют возможность постоянно совершенствовать ценностное предложение и оптимизировать спрос, в частности, минимизировать отток клиентов.

Тем не менее, цифровые бренды должны уметь масштабировать бизнес, максимально используя свою инфраструктуру и активную клиентскую базу, осуществляя выход за пределы текущего ассортимента. Затем осуществляется выход в новые географические регионы. Все эти действия должны расширять TAM для данного бренда, привлекая новые пулы клиентов.

Основные возможности

Успешные цифровые бренды полагаются на четыре ключевые способности: 

• они строят отличные отношения с клиентами; 
• они предлагают этим клиентам веские причины делать покупки вместе с ними; 
• они стремятся снизить затраты на привлечение клиентов и, в конечном итоге, сократить срок окупаемости; 
• они используют лучшие и новейшие технологии для повышения лояльности. 

Эксплуатация сообществ. Цифровые бренды зачастую имеют более выгодные возможности по сравнению с традиционными брендами. В частности, эксплуатируя сообщества. Успешные игроки стремятся к отношениям с потребителями, которые выходят далеко за рамки традиционной лояльности к бренду. Вместо этого они культивируют довольных клиентов как влиятельных лиц. Эти клиенты способствуют укреплению доверия к бренду и побуждают к участию в сообществе других, стимулируют взаимодействие пользователей в Интернете как с помощью как корпоративного, так и пользовательского контента.

Бренды, стремящиеся к высокому уровню взаимодействия с пользователями, должны обеспечивать отличное обслуживание клиентов, включая быстрое решение проблем (как непосредственно сообщаемых, так и обнаруженных посредством «подслушивания в социальных сетях»), программы лояльности и программы бонусного контента.

Эффективный маркетинг. Для эффективного управления показателями CAC и LTV, цифровые бренды с высокими устремлениями тестируются и умеют определять оптимальные каналы привлечения клиентов. Цифровые бренды разрабатывают аналитику для прогнозирования поведения потребителей, для предотвращения оттока клиентов. Они используют таргетированную и персонализированную рекламу, рекламные акции и рефералы для повышения осведомленности, трафик и конверсии. Мощная возможность оптимизации коэффициента конверсии - еще одна отличительная черта процветающего цифрового бренда. Также успешные маркетологи применяют хирургический подход к оптимизации CTR.

Прогнозная аналитика. Успешные цифровые бренды используют возможности расширения текущей клиентской базы за счет больших наборов данных. На основе расширенных наборов данных цифровые бренды могут персонализировать рекомендации и предлагать комплексные продукты и услуги, которые радуют клиентов. Основываясь на обширном тестировании, цифровые бренды могут стимулировать покупки (например, предоставляя бесплатные образцы, осуществляя доставку и возврат). Но, конечно, программы стимулирования увеличивают расходы.

Цифровые бренды часто начинают скромно и «беспорядочно» и используют недорогие наборы маркетинговых технологий. Вначале цифровые бренды полагаются на технологические решения с открытым исходным кодом. Системы управления контентом и гибкие кросс-канальные платформы управления маркетинговыми кампаниями автоматизируют и персонализируют общение с клиентами, а также обеспечивают персонализированные предложения контента и продуктов на всех этапах пути клиента по направлению к покупке.

Более продвинутые бренды используют прогнозную аналитику, например, для того чтобы узнать, как клиенты используют их веб-сайты. Это понимание помогает цифровым брендам определить наиболее многообещающий «следующий лучший продукт» или «следующее лучшее предложение» для предложения конкретному покупателю. А также рекомендовать продукты для следующей покупки, или предложить замену товара или услуги, которые искал клиент. Такой уровень настройки требует от цифрового бренда создания единого представления о каждом клиенте, часто с использованием платформы, поставляющей данные о клиентах и соответствующие технологические решения.

Ловушки, которые могут помешать успеху

Инвесторы должны помнить как о концептуальных, так и о операционных рисках, которые могут ограничить рост и прибыльность инвестиций.

Ограниченный общий адресный рынок. Цифровые бренды, занимающие узкие ниши, могут столкнуться с проблемами при расширении рынка. Инвесторы должны оценить, является ли бизнес-сегмент достаточно большим. Или, ожидается ли, что сегмент будет расти достаточно быстро для масштабирования. Сможет ли компания сможет успешно выйти на новые сегменты рынка.

Недифференцированное ценностное предложение и инновации. Цифровые бренды, которые не предлагают клиентам веских причин рискнуть и купить новый онлайн-продукт, будут изо всех сил пытаться завоевать популярность. Независимо от того, насколько хорошо сделан продукт, если бы его можно было так же легко продать в магазине на углу, вряд ли он изменит правила игры.

Бренды выделяются из общей массы тем, что предлагают продукты и индивидуальность, которые превращают клиентов в стойких и преданных сторонников. Это требует свежего взгляда, которого покупатели не видят в солидных брендах. Брендам, предлагающим совершенно новые решения, иногда необходимо слишком много вложений в создание пробной версии, а также ждать, когда клиенты привыкнут к новой идее.

Плохая экономика. Немногие цифровые бренды приносят прибыль в течение первых трех-пяти лет, многие не могут получить прибыль даже после десятилетия роста. В статье McKensey упоминается, что за последние 20 лет менее 0,5 процента цифровых брендов достигли уровня дохода в 100 миллионов долларов. Даже некоторые крупные публично торгуемые цифровые бренды реинвестируют всю прибыль в дополнительный маркетинг и в расширение производственных мощностей и пока не приносят прибыль. Хотя цифровые бренды не обязательно должны быть прибыльными на этапе привлечения инвестиций, инвесторы должны опасаться цифровых брендов, которые не предоставляют доказательств прибыльности и потенциала для повышения прибыльности по мере их масштабирования. Поэтому сильные цифровые бренды работают над оптимизацией цепочки создания стоимости за счет обеспечения привлекательности продукта, экономии от масштаба и операционной эффективности.

Несфокусированность. Если цифровые бренды расширяют свои услуги или продукты, чтобы охватить широкую клиентскую базу, прежде чем поймут, как завоевать "ядро", они рискуют построить неустойчивую модель клиента с низкой лояльностью.

Конечно, инвесторы должны остерегаться «эффекта ореола», когда перспективы цифрового бренда кажутся золотыми. Более того, стоит взять на заметку, что самые привлекательные цифровые бренды начали работу отнюдь в силу выгодного клиентского досье или обладая широкой клиентской базой. Привлекательность обеспечивается другим, - продукт или услуга решали проблемы клиентов и были собственными продуктами или услугами.

Заключение

Цифровые бренды представляют собой на рынке одну из интригующих потребительских концепций и предоставляют широкие возможности для инвесторов, которым удается определить победителей. Однако существует значительный риск застревания в финансировании компаний, которые не могут преодолеть препятствия на пути роста.

Применение квантовых компьютеров

Пересказ статьи "Квантовые компьютеры: восемь способов, которыми квантовые вычисления изменят мир". https://www.zdnet.com/article/quantum-computers-eight-ways-quantum-computing-is-going-to-change-the-world/

Компании уже изучают будущий потенциал квантовых компьютеров, а в некоторых отраслях промышленности ожидаются большие изменения. Квантовые компьютеры еще далеки от зрелости, но тем не менее могут открыть новую эру вычислений: они снимут ограничения к оборудованию, возникающие при решении сложных проблем. А это приведет к немыслимым последствиям.

Некоторые последствия уже можно представить сейчас.

1. ОТКРЫТИЕ НОВЫХ ЛЕКАРСТВ

Открытие новых лекарств частично зависит от результатов молекулярного моделирования. Моделирования того, как взаимодействуют частицы. Это позволяет создать конфигурацию, способную бороться с болезнью.

Невероятно сложно и даже невозможно смоделировать такое взаимодействие на современных классических компьютерах. В самом деле, моделирование молекулы, содержащей всего 70 атомов, потребует около 13 миллиардов лет вычислений современного компьютера.

Поэтому открытие новых лекарств занимает так много времени: поиск ведется методом проб и ошибок, тестируются тысячи молекул в надежде найти успешное соответствие в борьбе с болезнью.

Квантовые компьютеры могут решить проблему молекулярного моделирования за считанные минуты, так как они имеют возможность выполнять множество вычислений одновременно и тем самым моделировать сложные взаимодействия молекул.

Тем самым, жизненно важные лекарства, которые в настоящее время выходят на рынок в среднем через 10 лет, можно было бы разрабатывать быстрее и намного экономичнее.

2. СОЗДАНИЕ МОЩНЫХ АККУМУЛЯТОРОВ

Роль аккумуляторов будет расти, - от питания электромобилей до накопления возобновляемой энергии. Пока аккумуляторы далеки от совершенства: их емкость ограничена, скорость зарядки - ограничена.

Одно из решений состоит в поиске новых материалов для аккумуляторов. Это еще одна проблема молекулярного моделирования - на этот раз моделирование поведения молекул, которые могут быть потенциальными кандидатами для построения материалов для аккумуляторов.

Таким образом, аналогично дизайну лекарств, проектирование батарей - еще одна задача, которая подходит для квантового компьютера.

3. ПРЕДСКАЗАНИЕ ПОГОДЫ

Несмотря на огромные вычислительные мощности суперкомпьютеров, прогнозы погоды - очень трудная задача. Особенно долгосрочные прогнозы.

Квантовые компьютеры могут анализировать огромный массив данных одновременно, и это, вероятно, позволить строить гораздо более точные прогнозы, нежели те, которые доступны суперкомпьютерам.

Точность прогнозов погода особенна важны для предсказаний стихийных бедствий и изменений погоды.

Не стоит забывать и о возможном вкладе в исследования изменния климата.

4. УПРАВЛЕНИЕ ФОНДОВЫМИ ИНСТРУМЕНТАМИ

Есть несколько способов, с помощью которых технология может поддерживать деятельность финансовых институтов, - банков и инвестиционных фондов. Один из них - это применение квантовых вычислений к процедуре моделирования методом Монте-Карло. Моделирование с применением метода Монте-Карло заключается в определении динамики цен на финансовые активы с учетом цен связанных активов. Это позволяет учесть и рассчитать риск, присущий различным опционам, акциям, валютам и товарам. По сути, процедура сводится к прогнозированию развития рынка. Ожидается что точность прогноза увеличивается с увеличением вовлекаемых в моделирование данных.

Согласно исследованию Goldman Sachs совместно с компанией QC Ware, занимающейся квантовыми вычислениями, вычисления методом Монте-Карло квантовым компьютером ускоряться в 1000 раз.

5. ОБРАБОТКА ЯЗЫКА

На протяжении десятилетий исследователи пытались научить компьютеры связывать значение со словом, чтобы понять смысл целых предложений. Это огромная проблема. Язык функционирует как интерактивная сеть: предолжение, вместо того, чтобы быть «суммой» значений каждого отдельного слова, должно интерпретироваться как нечто единое целое. А есть еще сарказм, юмор или подтекст, скрывающийся в предложениях.

В результате даже самые современные классические алгоритмы обработки естественного языка еще не могут понять смысл основных предложений. Исследователи изучают, могут ли квантовые компьютеры подойти для представления языка в виде сети и на основе этомго перейти к обработке языка интуитивно понятным способом.

Эта область известна как квантовая обработка естественного языка (QNLP) является ключевым направлением Cambridge Quantum Computing (CQC). Компания уже экспериментально показала, что предложения можно параметризовать в квантовых схемах, где значения слов могут быть встроены в соответствии с грамматической структурой предложения.

6. ПОДДЕРЖКА РЕШЕНИЯ ЗАДАЧИ КОММИВОЯЖЕРА

Дан список городов, дано расстояние между городами. Задача - найти оптимальный маршрут посещеиня городов. Это и есть задача коммивояжера. Задача коммивояжера - это проблема, с которой сталкиваются многие компании, пытаясь оптимизировать цепочки поставок или маршруты доставки.

С каждым новым городом, добавляемым в список городов, количество возможных маршрутов увеличивается. А в масштабе многонациональной корпорации, которая, вероятно, будет иметь дело с сотнями пунктов назначения, несколькими тысячами флотов и строгими сроками, проблема становится слишком большой, чтобы классический компьютер мог ее решить в разумное время.

Конечно существуют классические алгоритмы для решения задачи коммивояжера. Но учитывая огромное количество возможных маршрутов, в моделях неизбежно приходится прибегать к упрощениям и приближениям. Вопрос - могут ли квантовые алгоритмы работать лучше?

Способность квантовых компьютеров выполнять несколько вычислений одновременно означает, что они могут проходить различные маршруты одновременно и находить оптимальное решение намного быстрее.

7. УМЕНЬШЕНИЕ ТРАНСПОРТНЫХ ПРОБОК

Оптимизация работы светофоров в целях адаптации их работы с учетом количества ожидающих транспортных средств или времени суток, может иметь большое значение для сглаживания потока транспортных средств и предотвращения пробок на оживленных перекрестках.

Квантовые компьютеры могут одновременно оценивать разные сценарии и быстро вырабатывать оптимальный результат. Эта задача подобна задаче коммивояжера.

8. ЗАЩИТА КОНФИДЕНЦИАЛЬНЫХ ДАННЫХ

Современная криптография полагается на ключи, которые генерируются алгоритмами. Это означает, что только стороны, которым предоставлен доступ к ключу, имеют средства для дешифрования сообщения. 

Существует двоякий риск: хакеры могут либо перехватить криптографический ключ, чтобы расшифровать данные, либо они могут использовать мощные компьютеры, чтобы попытаться предсказать ключ, сгенерированный алгоритмом. Это связано с тем, что классические алгоритмы безопасности детерминированы: вход всегда будет давать один и тот же результат. А это означает, что с правильной вычислительной мощностью хакер может предсказать результат. Но одноверменно такой подход требует чрезвычайно мощных компьютеров и не считается краткосрочным риском для криптографии. Тем не менее, оборудование улучшается, и исследователи безопасности все чаще предупреждают, что в какой-то момент в будущем потребуются более безопасные ключи криптографии. Таким образом, один из способов усилить ключи - сделать их полностью случайными и нелогичными - тогда их невозможно угадать математически.

Случайность является фундаментальной частью квантового поведения: частицы, составляющие квантовый процессор, ведут себя непредсказуемым образом. Такое поведение можно использовать для определения ключей шифрования, которые невозможно вскрыть даже с помощью самого мощного суперкомпьютера.

Еще одно применение - генерация случайных чисел. Это приложение квантовых вычислений, которое уже приближается к коммерциализации.

Показатели оценки цифровых брендов

Показатель общей ценности клиента или с дословным переводом - прогнозируемая пожизненная ценность (LTV - life time value). Это общая маржа вклада, которую компания ожидает заработать за время существования отношений с одним клиентом. Другими словами - это сумма дохода, которую можно получить с одной учетной записи клиента. С другой стороны, учетная запись существует в системе и можно получить продолжительность отношений для данной учетной записи. И привлечение новых клиентов стоит денег, и их удержание также стоит денег. Поэтому показатель LTV позволяет оценить успешность как привлечения новых клиентов, так и удержания старых клиентов.

Для цифровых брендов расчет LTV прост просто в силу того, что учетные записи клиентов и транзакции клиентов находятся в системе и доступны для обработки. А также учетная запись клиента может содержать дополнительные признаки, то возникает возможность сегментации рынка и выделения перспективных сегментов. И для этого достаточно использовать уже наработанные методы кластерного анализа.

Теперь рассмотрим показатель стоимость привлечения клиентов - CAC (customer acquisition cost). Это стоимость привлечения клиентов с точки зрения затрат продаж и маркетинга. Ну и конечно, затраты берутся за определенный период. Этот показатель сопоставляется с количеством фактически привлеченных клиентов.

Рассчитать стоимость привлечениия клиентов сложнее, так как необходимо иметь данные о соответствующих накладных расходах от маркетинговой деятельности (такой как реклама, создание и публикация контента) до заработной платы сотрудников отделов продаж, их бонусов и комиссионных. Вожможно, придется также привлечь некоторые виды технических, производственных и складских затрат. В любом случае оценить все расходы возможно с помощью интервальных оценок - из совокупных расходов за период просто вычесть те рассходы. которые бесспорно не относятся к расходам на привлечение клиентов. Тем самым будет получена верхняя граница затрат. Нижнюю оценку сформировать тоже просто - достаточно взять известные очевидные расходы на привлечение клиентов.

Для рассчета показателя нужно

1. Выбрать интервал времени
2. Подсчитать расходы на привлечение клиентов на данном периоде.
3. Получить перечень клиентов в данном периоде (можно выделить в их составе новых клиентов и повторные сделки клиентов).
4. Разделить расходы на привлечение клиентов на число клиентов.

Имея два показателя, - LTV и CAC, - можно получить новый композитный показатель - LTV/CAC. И этот показатель достаточно полезный.

Отношение LTV: CAC - это показатель, который сравнивает ценность клиента с суммой денег, потраченной на его привлечение. Идеальное соотношение LTV/CAC - 3: 1 согласно "What is the LTV:CAC Ratio and How Can You Calculate it?" (https://www.act.com/en-uk/ltv-cac-ratio).

Опираясь на это соотношение, утверждается что если соотношение меньше, то затраты на привлечение клиентов великовато, а если соотношение больше, то наооборт, затраты на привлечение клиентов маловаты. В первом случае неоптимальна прибыль, во втором - потеря возможностей для бизнеса.

Но нужно иметь ввида, что соотношение 3:1 - это эмпирическое правило. Это стремление к этому соотношению в общем случае может говорить лишь от том, что скорее всего вы на правильном пути.

С другой стороны, анализируя соотношение LTV к CAC в разных секторах, можно оценить - какие категории клиентов наиболее ценны и где следует сосредоточить усилия с точки зрения увеличения прибыли.

Показатель LTV/CAC позволяет оценить процессы и стратегии с точки зрения их эффективности. В частности, оптимизировать CAC и увеличить прибыль. Тем самым, можно ликвидировать слепое вложение денег в маркетинговые кампании. Операции с соотношением LTV/CAC позволяют делать разумные вложения как с точки зрения времени, так и с точки зрения денег.

***

Другие показатели характеристи цифровых брендов

• Рейтинг кликов (CTR - сlick-through rate): коэффициент, который представляет процент людей, которые нажимают на объявление или на список отображаемых товаров.
• Оптимизация коэффициента конверсии (CRO - сonversion-rate optimization): действия, предпринимаемые для увеличения процента пользователей, которые выполняют желаемое действие на данном веб-сайте (например, совершают покупку).
• Цена приобретения (CPA - cost per acquisition): общая стоимость привлечения нового клиента посредством определенных действий или каналов.
• Многоканальное управление кампаниями (CCCM - cross-channel campaign management): технологии и инструменты, связанные с разработкой, выполнением и измерением кампаний по нескольким каналам (например, онлайн, офлайн)
• "Наработанные" СМИ (earned media): гласность или заметность в СМИ, полученная за счет бесплатных усилий.
• Чистый прирост клиентов (net customer growth): количество новых клиентов в определенный период, за вычетом количества клиентов, ушедших за тот же период.
• Следующее лучшее предложение (NBO - next-best offer): прогнозная аналитика, которая помогает маркетологам определить правильное предложение (например, рекламные акции, услуги, информацию), которое нужно представить конкретному покупателю, чтобы заставить его совершить покупку.
• Следующий лучший продукт (NBP - next-best product): прогнозная аналитика, которая помогает маркетологам определить правильный товар, который нужно предложить конкретному покупателю, чтобы побудить его к покупке.
• "Доля голоса" (SOV - share of voice): доля рекламы по сравнению с конкурентами
• Годовое значение когорты клиентов (year-over-year customer cohort value): общее количество продаж от данной когорты клиентов (например, клиентов одного года с клиентами другого года) с течением времени.

10 инструментов коммуникации

По материалам: 10 Communication Tools for Change Agents
by Panorama Consulting Group | Jun 10, 2019

10 инструментов коммуникации, рекомендуемых к использованию агентами изменений.

Здесь перечисляются инструменты, которые можно использовать порознь или в какой нибудь комбинации.

Вначале - Основные правила эффективности использования инструментов коммуникации:

• Инструмент должен помочь вовлеченным людям понять изменения.
• Инструмент должен сводить к минимуму разрушение, но не игнорировать решение проблем.
• Инструмент должен воспитывать отвественность и обеспечивать ясность сообщения.
• Инструмент должен привлекать внимание и повышать моральный дух.
• Инструмент должен пленять аудиторию и способствовать вовлеченности в изменения.

В конечном счете, средства коммуникации должны помочь решить общие проблемы внедрения.

Традиционные коммуникационные средства.

1. Доска объявлений и вопросов. Место, где сотрудники могут задавать вопросы и получать новости и ответы.
2. Собрания, на которых периодически доводится видение изменений. Эти встречи повышают согласованность между руководителями, командой проекта ERP и командой управления изменениями.
3. Деловые игры. Проигрываются изменения в игровой форме.
4. Индивидуальные (двухсторонние или более участников, но не более 7) встречи.
5. Мессенджеры.
6. Конференции в мессенджерах или в специализированных программах, позволяющие организовывать долговременные чаты.
7. Календарь событий проекта, доступный всем.
8. Специлизированные средства ведения воздействия изменений, как правило, это программы управления инцендентами.
9. Программы управления задачами. Здесь важно провести аккуратную группировку участников, с тем, что с одной стороны не пропустить подотчетных лиц, а с другой стороны оградить участников от несвойственных им задач.
10. Внутренние блоги компании.

Системный интегратор

Системный интегратор - это компания, которая специализируется на объединении различных аппаратных и программных продуктов от нескольких поставщиков и специализуруется на обеспечении бесперебойной работы компонентов аппаратных и программных продуктов. Это особенно важно при внедрении системы планирования ресурсов предприятия (ERP).

Что такое системный интегратор в проекте ERP?

Рассмотрим следующие четыре преимущества привлечения системного интегратора. Тогда можно понять роль и полезность привлечения системного интегратора к реализации проектов ERP.

1. Привлечение системного интегратора упрощает реализацию сложных проектов ERP

Системный интегратор может предоставить специализированный набор навыков по приемлемой цене.

2. Предоставление экспертных знаний за пределами ERP

Системные интеграторы, специализирующиеся на ERP, не только хорошо осведомлены о конкретных поставщиках и продуктах ERP, но и привыкли ориентироваться в мире ИТ. Как беспристрастные ИТ-эксперты, системные интеграторы могут предоставить честную обратную связь и дадут разумные рекомендации.

3. Ускорение обучения

Глубокие знания системного интегратора о программном обеспечении ERP могут оказаться неоценимыми на этапе обучения. Сотрудники уже увязли в своей повседневной работе и дедлайнах, и у них точно нет времени для устранения неполадок в системе или на поиск обходных путей для решения общих проблем. Системный интегратор может предоставить учебные материалы и адаптировать эти материалы для компании. Это в свою очередь освобождает внутреннюю команду от выполнения работ по проектированию, внедрению и тестированию системы обучения.

4. Выявление устаревших решений интеграции в ключевых областях

Трансформация бизнеса часто включает в себя полный пересмотр процессов и технологий. Однако есть много компонентов и подсистем, которые можно не трогать. Системный интегратор отвечает за то, чтобы эти системы оставались такими же функциональными и полезными. Другими словами, системный интегратор гарантирует, что ERP впишется в существующие системы. Системный интегратор может помочь собрать воедино данные, архитектуру и другие необходимые компоненты с учетом ограничений унаследованных систем.

Таким образом...  

Таким образом, что такое системный интегратор? Это компания, которая может помочь интегрировать все ИТ-активы и управлять ими. При наличии правильного системного интегратора можно быть увереным, что реализуемые решения будут интегрированы.

Из заметки Что такое системный интегратор?

https://www.panorama-consulting.com/what-is-a-system-integrator/

Использование внешних данных

Хорошо структурированный план использования внешних данных может обеспечить организации конкурентное преимущество.

Многие компании добились успехов в сборе и использовании данных о собственной деятельности. Остался нераскрытым потенциал связывания внутренних данных с данными, предоставленными третьими сторонами, - поставщиками или общедоступными источниками данных. А это упущенная возможность.

Организации, которые успешно интегрируют широкий спектр внешних данных в свою деятельность, могут превзойти другие компании за счет улучшения показателей роста, показателей производительности, а также за счет лучшего управления рисками.

Хотя источники внешних данных обладают огромным потенциалом, они же создают проблемы. Даже простое понимание, - какие данные доступны, а какие нет, - требует значительных усилий. Плюс к тому, что среда внешних данных фрагментирована и быстро расширяется. Также труден анализ качества и экономической ценности информационных продуктов. Внешние данные можно получить через множество каналов. Это брокеры данных, агрегаторы данных и аналитические платформы. Для эффективного использования внешних данных может потребоваться обновить существующие программные и технические ландшафты организации, могут потребоваться изменения в системах и инфраструктуре. Необходимо также помнить о проблемах конфиденциальности в связи с использованием внешних данных.

Проблемы значительны, но преодолимы.

Таблица с описанием источников внешних данных

Геопространственные и спутниковые данные	Достопримечательность, маршрут	Недвижимость
Частный бизнес	Доходы, численность работников, размещение	Отраслевые классификации, технография
Потребитель	Транзакции, пользовательские панели	Поиск трендов, перепись
Сеть интернета и приложения	Список вакансий и продуктов	Трафик данных, метрики приложений
Погода	Температура и осадки, штормы и неблагоприятные события, прогнозы
Новости, IP, юридические сведения	Новостные сервисы, каналы научных журналов	Патенты, юридические действия
Публичные данные	федеральные, государственные и местные документы, макроэкономические индикаторы
Отраслевая специфика	Торговые потоки и доставка, бронирование гостиниц и путешествий	Запросы здравоохранения, сельское хозяйство/зерновые культуры

Внешние данные могут помочь компаниям создавать добавленную стоимость в нескольких ключевых областях:

• Клиентская аналитика. 
• Определение идеальных потенциальных клиентов для B2B.
• Выявление быстрорастущих потребительских тенденций и маркетинговых возможностей с помощью поиска данных, анализа социальных сетей, панелей транзакций и панелей заказов.
• Стратегический анализ. 
• Сравнение требуемой квалификации сотрудников, вакансий и существующих предложений квалификации. 
• Выявление возможностей улучшения продукта в ходе анализа откликов в социальных сетях и на платформах электронной коммерции.
• Операции и прознозирование. 
• Прогноз изменения цен, основываясь на данных локальных рынков и демографических сдвигах. 
• Прогноз потребительских ожиданий и отзывов, используя инфографику и данные компании.
• Риск менеждмент. 
• Снижение операционных рисков, основываясь на анализе новостей, данных социальных медиа, прогнозе цен поставщиков материалов. 
• Снижение репутационных рисков, рисков сбоев поставок, рисков владения, урона от новостей, юридических рисков.

Три шага к созданию ценности с помощью внешних данных

1. Создание команды для работы с внешними данными.

Ключевая роль команды - специалист по разведке данных или стратег, которые сотрудничают с группой анализа данных и бизнес-подразделениями для определения операционных затрат, улучшений, факторов роста, которые могут быть обеспечены в силу использования внешних данных. Этот специалист также будет нести ответственность определения возможностей внешних данных, будет ответственный за планирование вариантов использования источников данных, за определение приоритетности источников данных, а также за оценку добавленной стоимости  в силу использования внешних данных. Идеальные кандидаты на эту роль - интрепретаторы данных и аналитики данных. Другие члены команды - эксперты по закупкам, инженеры и специалисты обработки данных, аналитики, функциональные и технологические эксперты.

На протяжении всего процесса поиска и использования внешних данных следует помнить о конфиденциальности и защите персональных данных. Специалисты по анализу данных, в число которых обычно входят руководители юридических служб, риск-менеджеры должны тщательно проверять новые наборы данных, в которых содержатся сведения о потребителях - например, данные о финансовых транзакциях, данные о занятости, данные сотовых телефонов и иная информация. Процессы проверки должны гарантировать, что все данные были собраны в соответствии с соответствующими разрешениями, в соответствиии с соответствующими законами о конфиденциальности данных и с согласия потребителей.

2. Развитие отношений с торговыми площадками и агрегаторами данных.

Хотя поиск в Интернете может показаться простым способом поиска отдельных наборов данных, этот подход не всегда эффективный. Хорошие данные не бесплатны. Поэтому нужно искать поставщиков и договориваться с ними. А это приводит к дискуссиям и переговорам с поставщиками: процесс изучения наборов данных, получение пробного доступа, заключение соглашений часто занимает месяцы.

Более эффективная стратегия - использование рыночных агрегаторов данных. Агрегаторы данных специализируются на объединении данных из сотен источников данных. Часто данные собираются и агрегируются в определенных областях. Например, агрегаторы данных - потребители, недвижимость, правительство, компании. Такие агрегированные наборы данных дают организациям свободный доступ к широкой экосистеме данных посредством интуитивно понятной платформы, ориентированной на поиск нужных данных. Это позволяет быстро протестировать нужные наборы данных, оставаясь в рамках одного контракта или соглашения. Агрегаторы - ценные партнеры и могут сэкономить время и усилия. Эти распространители данных могут помочь идентифицировать нужные информационные продукты и выступить в качестве брокера данных.

После определения потенциального набора данных работа переключается на потребителей (заинтересованные стороны) и на специалистов обработки данных. На этом этапе оценивается ценность данных и их полезность для бизнеса. Тут устанавливаются критерии оценки данных по множеству факторов для определения наличия необходимых ценностных характеристикам наборов данных.

Критерии внешних источников данных:

1. Глубина данных.
2. Широта даннах.
3. Рентальность затрат по обработке данных. Достаточен ли доход чтобы покрыть инвестиции в получение данных.
4. Профиль данных. Имеется ли хорошее описание данных, частотность значений в колонках, пропущенные переменные, изменчивость переменных, достоверность данных.
5. Покрытие данными. Достаточно ли покрытие данными географии, популяции, а также предвзятость в наборах данных.
6. Своевременность данных. Насколько изменчивы во времени данных, как части пополняются данные, какая задержка в регистрации данных.
7. Поставка данных. Как поставляются данные, в каком формате, есть ли API, как подтверждается успешность передачи данных.
8. Потенциальное воздействие. Может ли с помощью данных выполнен предполагаемый анализ и моделирование, возможно ли повторное использование данных в моделях.
9. Суммарные затраты. В дополнение к затратам на поставку данных какие требуются затраты для получения приемлемого для бизнеса результата.
10. Приобретение и контрактование. Как быстро могут быть законтрактованы данные для их использования.
11. Риск. Насколько этично и легально использовать данные и результаты, полученные на основе их.

Оценка данных должна включать в себя изучение показателей качества, таких как заполняемость, охват, систематическая ошибка и показатели профилирования. Оценка выполняется в контексте варианта использования данных. Например, поставщик данных о транзакциях может утверждать, что у него есть сотни миллионов транзакций, которые помогают выявить потребительские тенденции. Однако, если данные включают только транзакции потребителей определенной возрастной категории, то набор таких данных не очень полезен для компании, стремящейся понять поведение потребителей всех возрастных категорий.

3. Подготовка архитектуры данных для новых потоков внешних данных.

Для получения положительного дохода от инвестиций за счет внешних данных необходимо предварительное планирование структур данных. И тут требуется гибкая архитектура этой самой структуры данных. Также необходимо постоянное тестирование качества данных.

Планирование начинается с оценки существующей среды. Hужно определить возможности поддержки процессов приема, хранения, интеграции, управления и использования данных. Оценка охватывает такие вопросы, как частота поступления данных, объем данных, способ защиты данных, способ интеграции внешних данных с внутренними данными. Тогда нужно понять - потребуются и какие изменения в текущей архитектуре данных.

Архитектура данных должна быть достаточно гибкой для поддержки конвейера входящих из различных источников данных. Например, иметь интерфейса прикладного программирования (API) для интеграции с данными, поступающими из внешних источников. В других случаях может потребоваться инструментарий для поддержки широкополосного приема данных, выполнения запросов и анализа. Архитектура данных и базовые системы могут обновляться с течением времени по мере изменения потребностей.

Далее - обеспечение соответствующего и постоянного уровня качества данных путем мониторинга используемых данных. Это включает регулярную проверку данных на соответствие установленной структуре, проверку качества и оценку характера изменения данных. Если изменение данных значительно, возможно потребуется переобучить или перестроить алгоритмические модели, использующие эти данные.

Резюме

Сведение к минимуму риска, с одной стороны, и создание добавленной стоимости, с другой стороны, на основе использования внешних данных требует сочетания творческого подхода к решению проблем и наращивания организационного потенциала, ориентированного на использование результатов анализа.

Согласно материалов статьи "Использование возможностей внешних данных 3 февраля 2021 г. | Статья"

Harnessing the power of external data February 3, 2021 | Article

https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/harnessing-the-power-of-external-data

Культура цифровой трансформации

1. Цифровая трансформация - это больше, чем просто технологии

У вас может быть самая изощренная цифровая стратегия в мире, но если ваши сотрудники не посвятят себя ее поддержке, ваши усилия будут потрачены зря.

Прежде чем делать какие-либо крупные инвестиции, взгляните на свою нынешнюю корпоративную культуру. Какие изменения должны произойти, чтобы сотрудники приняли ценности, воплощенные в цифровой трансформации?

2. Культурное несоответствие может повлиять на производительность

Если ваша цифровая трансформация не соответствует вашей культуре, вы можете столкнуться с замедлением принятия инноваций пользователями и как следствие - потерей производительности. Вот почему стоит изменить организационную культуру, если она противоречит мировоззрению цифровой трансформации или противоречит целям проектов цифровой трансформации.

Компании, успешно осуществивших цифровую трансформацию, предлагают программы обучения, ориентированные не только на технические знания, но и на новое поведение и новый образ мышления.

3. Определенные культурные атрибуты способствуют успеху цифровой трансформации

Компании, культивирующие культуру прозрачности, подотчетности и готовности экспериментировать, с большей вероятностью получат все преимущества для бизнеса в ожидаемые сроки. Точно так же культура непрерывного совершенствования способствует своевременной реализации преимуществ.

Когда эти ценности вплетены в основу организации, любое новое программное обеспечение ERP становится источником роста, а любая иная развертываемая технология будет способствовать достижению бизнес-целей.