Эффект фрейминга

Необоснованное влияние формулировки на убеждения и предпочтения - эффект фрейминга (установления рамок). Даниеэль Каннеман в книге "Думай медленно, решай быстро".

Вот две базовых рамки: СОХРАНИТЬ или ПОТЕРЯТЬ.

• Согласитесь ли вы на игру, в которой с 10 %-ной вероятностью выиграете 95 долларов и с вероятностью 90 % проиграете 5 долларов?
• Заплатите ли вы 5 долларов за участие в лотерее, в которой есть 10 %-ная вероятность выиграть 100 долларов и 90 %-ная вероятность не выиграть ничего?

Оба варианта идентичны. В обоих случаях вы выбираете неопределенную перспективу: стать богаче на 95 долларов или беднее на 5 долларов.

Но вторая версия получает намного больше утвердительных ответов. С неудачным исходом гораздо легче примириться, если рассматривать его в рамках стоимости лотерейного билета, который не выиграл, чем в первом случае, где негативный результат обозначен как проигрыш в игре.

То есть: «проигрыш» вызывает более сильные негативные эмоции, чем «затраты».

Решение — согласиться или отказаться — принимается под воздействием слов и человек будет склоняться к гарантированной сумме, обозначенной рамкой «СОХРАНИТЬ», и отказываться от того же варианта, обозначенного рамкой «ПОТЕРЯТЬ». Но не всегда. Одни участники в большой степени зависели от рамки, установленной формулировкой. Другие чаще делали выбор независимо от рамки. Это позволило классифицировать выбор с помощью индекса рациональности лица, принимающего решение.

Еще один пример фрейминга

Представьте, что страна готовится к эпидемии необычной азиатской болезни, которая, по прогнозам, убьет 600 человек. Предложены две альтернативных программы борьбы с заболеванием. Допустим, точные научные оценки последствий для каждой программы таковы:

• Если будет принята программа А, 200 человек будут спасены.
• Если будет принята программа Б, с вероятностью 1/3 будут спасены 600 человек и с вероятностью 2/3 никто не спасется.

Подавляющее большинство респондентов выбрали программу А: они предпочли гарантированный исход игре.

Изменим формулировку программы.

• Если будет принята программа А', 400 человек умрут.
• Если будет принята программа Б', с вероятностью 1/3 никто не умрет и с вероятностью 2/3 умрут 600 человек.

Последствия программ А и А' идентичны, равно как и последствия программ Б и Б'. Однако при рамках, установленных второй формулировкой, большинство участников выбрали «игру».

Принимая решение, человек обычно предпочитает гарантированный исход игре (неприятие риска), если исходы хорошие. Но он отказывается от гарантированного исхода и соглашается на игру (стремление к риску), если оба исхода плохие.

Гипотеза. Избавиться от фрейминга невозможно, даже зная о фрейминге. Но можно попробовать изменить формулировку задачи: заменить потери затратами, а выигрышы - доходами.

Не все рамки одинаковы: очевидно, что некоторые рамки лучше подходят для описания (или осмысления), чем другие. Рассмотрите следующую пару вопросов:

• Женщина купила два театральных билета по 80 долларов. Придя в театр, она открывает кошелек и обнаруживает, что билеты пропали. Купит ли она еще два билета, чтобы посмотреть спектакль?
• Женщина идет в театр, собираясь купить два билета по 80 долларов. Она открывает кошелек у театральной кассы и обнаруживает, что из кошелька пропали 160 долларов, предназначавшиеся для покупки билетов. Можно воспользоваться кредиткой. Купит ли женщина билеты?

Респонденты, которым предъявлялся только один из вариантов задачи, пришли к разным выводам в зависимости от рамок формулировки. Большинство сочли, что женщина, потерявшая билеты в первой истории, пойдет домой, не увидев спектакля; и большинство решили, что женщина, потерявшая деньги, все равно купит билеты.

Задача включает мысленный счет и связано с ошибкой безвозвратных затрат. В разных рамках задействованы разные мысленные счета, а значительность потери зависит от того, на какой счет она отнесена. 

Когда потеряны билеты на конкретный спектакль, естественно отнести потери на счет, связанный с этим спектаклем. Кажется, что счет удваивается и, возможно, становится больше, чем заслуживает представление. А вот потеря наличных относится на счет «общих доходов»: театралка стала лишь чуть беднее, но спектаклю это не относится. И вариант с потерей наличных ведет к более разумному решению. Это более полезная рамка, поскольку потери, даже в случае пропажи билетов, «невосполнимы», и такие потери лучше игнорировать.

Пассивное следование ложной рамке дорого обходится и приводит к серьезным политическим последствиям

* * *

Проблема из области здравоохранения иллюстрирует эффект формулировки, согласно которому замена формулировки «спасенные жизни» на «потерянные жизни» приводит к значительному сдвигу предпочтений от неприятия риска к стремлению к риску.

Например, предпочтения врачей и пациентов в гипотетических вариантах лечения рака легких сильно менялись в зависимости от того, описывался ли возможный исход в терминах смертности или выживаемости. Хирургическое вмешательство, в отличие от радиотерапии, означает риск смерти в ходе лечения. Как следствие, хирургический вариант выглядел относительно менее привлекательным просто потому, что статистика исходов лечения описывалась в терминах смертности, а не в терминах выживаемости.

Врач (или советник президента) может повлиять на решение пациента (или президента) без искажения или скрытия информации, просто с помощью формулировки возможных исходов и обстоятельств. Эффект формулировки может возникнуть и случайно, так что никто не отдает себе отчет о влиянии установленных рамок на окончательное решение.