Можно усмехаться над примитивным подходом к сложным явлениям с попытками описать несколькими буквами то, что кажется не формализуемым «по определению». То тем не менее, модель она потому и модель, что она не есть действительность, а ее очень резкое и существенное упрощение, схватывающее базовые элементы действительности.
И если не удается описать действительность в примитивных концептах, опрометчиво надеяться на то, что это удастся сделать с помощью некоторой сложной модели и теории, базирующейся к примеру на принципах системного подхода.
Великолепной с точки зрения простоты является Маркетинг Микс модель 4Р.
Хуже, но тем не менее иногда полезны, модели 5Р и 7Р.
Всегда используйте Маркетинг Микс модель 4Р перед тем, как углубиться в предмет, так как подобное упражнения всегда окупиться сторицей, насколько бы примитивными, очевидными и простыми не казались выводы. Поверьте, совет хороший, проблема в том, что следовать ему трудно, так как ну никак почему то великолепные идеи маркетологов, стартаперов, изобретателей, новаторов не описываются этой простой моделей. И по-моему мнению, не описываются потому, что идеи не дотягивают до требований модели по рыночной проработке идей, а не потому, что сами модели плохие и примитивные.
Приложение. Описание Маркетинг Микс Моделей
Маркетинг Микс модель 4Р
4P – это Product, Price, Place, Promotion
Продукт, Цена, Место, Продвижение (ПЦМП)
Будем писать далее вместо полного «Маркетинг Микс» - ММ.
ММ модель 4Р может использоваться как инструмент, помогающий в реализации маркетинговой стратегии, помогающий добиться менеджерам максимального отклика на целевых рынках путем сочетания (можно сказать – купажа) 4-х (или 5-ти, или 7-ми) переменных некоторым оптимальным способом. Важно – ММ переменные (Продукт, Цена, Место, Продвижение) – управляемые переменные. Если эти переменные зависимые, вы не можете ими управлять – то модель конечно вам не подходит.
Также модель может использоваться всякий раз при изменениях потребностей и нужд целевых рынков, да и в целом при изменении рыночной ситуации в самом широком смысле. А это уже позволяет утверждать о универсальном характере ММ-моделей 4Р, 5Р, 7Р. И опять же, переменные должны быть управляемыми Вами, если Вы не управляете переменными, Вам бесполезно уповать на универсализм моделей, в Вашем случае он не проявится ввиду Вашей неподготовленности влиять в полном объеме на выбранные Вами целевые рынки.
Рассмотрим переменные ММ-моделей.
Продукт
При характеристике данной переменной воспользуюсь уже заезженными словами.
Исторически сложилось так, что думается, что хороший продукт продаст себя сам. Однако в условиях высокой конкуренции уже не остается плохих продуктов. Еще к тому же, от плохих продуктов покупателя защищают законы, гарантируя возврат плохой продукции даже в том случае, когда покупателей просто кажется, что продукт плохой. В таких условиях вопрос о продукте звучит совсем иначе: собирается ли фирма создать и предложить рынку тот продукт, который хочет приобрести покупатель? Может быть еще сложнее – хочет, но не знает!
Для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно определить не просто продукт в виде какого-то названия, но и определить характеристики продукта (или услуги) которые отвечают потребностей покупателей.
Возможно, что переменную «Продукт» придется описывать множеством переменных, таких как «Функциональность», «Качество», «Внешний вид/Дизайн», «Упаковка», «Брэнд», «Сервис», «Обслуживание», «Гарантии».
Отмечу также, что для данной позиции имеется довольно много наработок, из которых наиболее технологичной и довольной полной является японская модель «домик качества».
Цена
Как много готов заплатить клиент? В рамках данной переменной определяется ценовая стратегия. Не позволяйте себе «плыть по течению», просто выстраивая цены «как у всех». Стоит описать все составляющие цены, как то собственно цена товара, цена сервиса, обслуживания, гарантий даже если эти составляющие с точки зрения клиента бесплатны. Хотя ценовая конкуренция стара как мир, тем не менее покупатели все еще чутко реагируют на дисконтные цены и специальное предложение. Цена также имеет и иррациональную сторону, например, если что-то дорого, то оно должно быть хорошее. Поэтому конкурентная цена для многих компаний зачастую не всегда умный подход.
Переменная «Цена» также может быть представлена множеством переменных, таких как «Прайс-лист», «Скидки», «Потребительское кредитование», «Возможности сдачи в аренду», «Специальные предложения»
Место
Описывает возможность предложить продукт в правильном месте, в правильное время и в нужном количестве. В частности, заметим, что незаметно для нас и на наших глазах осуществились целые революции только за счет изменения места! В самом деле, обратите внимание на Интернет и мобильные телефоны!
Переменная «Место» как множество (некоторые переменные): «Расположение», «Логистика», «Канал товародвижения», «Рыночное покрытие», «Уровень сервиса», «Интернет», «Мобильная связь».
Продвижение
Данная переменная описывает как целевые группы будут информированы или «просвещены» о фирме и о продукте. В этой переменной раскрываются вся мощь маркетингового оружия – реклама, сбыт, демонстрации/дегустации/тест-драйвы, паблик релейшн и так далее. Если три другие переменные все больше теряют значение на сегодняшних рынках, то «Продвижение» становится все более и более важной переменной, на которой фокусируются основные маркетинговые усилия.
Переменная «Продвижение» может быть описана огромным множеством переменных. Вот некоторые из них – «Реклама», «Продажи». «Паблик Релейшн», «Мессидж», «Ивент», «Прямые продажи», «Маркетинговый бюджет», «Средства массовой информации».
Задача ММ модели.
Задача ММ модели не только помочь разработать набор мер и мероприятий по выводу продукта на рынок, который позволить удовлетворить нужды потребителей целевого рынка, то и одновременно максимизировать производительность, эффективность, валовую (маржинальную) прибыль организации.
5Р модели.
Если у некоторых возникает ощущение, что четырех переменных недостаточно, то можно прибегнуть к более широким модель и перейти к модели 5P.
Пятая переменная может называться «People» или «Personal». Данные переменные могут описывать как внешних по отношению к фирме клиентов, так и персонал фирмы. Естественным видится переменная «Персонал», но вот вопрос – а как будет и будет ли маркетинговая стратегия влиять на персонал, если это больше прерогатива общего руководства организацией. Но тем не менее, если маркетинговая стратегия подразумевает влияние и управление внешними клиентами, а также внутренними агентами, в частности, персоналом, то почему бы и не использовать модели 5Р.
В стремлении наиболее «продвинутых» маркетологов-гуру затмить маркетинг все и вся в менеджменте и даже в жизни организации, была выдвинута модель 7Р.
Расширенная 7Р Марктинг Микс модель.
Extended Marketing Mix
Bernard H. Booms and Mary J. Bitner
7Р модель расширяет число управляемых переменных до 7-ми. Традиционная 4Р ММ модель хорошо подходит для товаров, но по утверждению авторов не очень подходит для описания маркетинга услуг.
Модель расширяется переменными «People», «Process», «Phisical Evidence». Или по-русски – «Люди», «Процесс», «Очевидность».
Примечание. «Phisical Evidence» переводят по разному.
Люди
Все люди непосредственно или косвенно вовлеченные в сферу услуг являются важной частью такого продукта как услуга и поэтому включены в расширенную модель ММ. Интеллектуальные работники, служащие, менеджмент, клиенты очень часто добавляют значительную ценность в совокупную стоимость предлагаемой услуги.
Процесс
Процедуры, механизмы, действия, рабочие операции которые составляют суть услуги это значимый элемент маркетинговой стратегии. Еще большее значение приобретают услуги, процессы в которой в значительной степени управляются самим клиентом.
Осязаемость - физические свидетельства
Хотя услуга в некоторых своих частях неосязаема, следует позаботится о предоставлении клиенту достаточных свидетельств оказания услуги, а также свидетельств о качестве оказываемых услуг.
В качестве осязаемости и "доказательств" качественной услуги могут служить совершенно разные параметры окружение, например:
- освещенность, температура места оказания услуги, а также дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала;
- оборудование,материалы, программы используемые в ходе оказания услуги;
- презенты и информационные материалы, например блокноты, канцелярия, буклеты, журналы, упаковочные пакеты, памятные значки, вымпелы, грамоты, медали;
- свидетельства квалификации - сертификаты соответствие профстандартам, сайты, дипломы и медали выставок.
Примечание. С моей же точки зрения новые переменные расширенной модели относятся к переменной «Продукт». Да, они имеют значение, очень большое значение в сервис-ориентированных продуктах, но все же это продукт.
Возможно, не всем фирмам доступно управление всеми обозначенными переменными. Все таки нужно иметь достаточно ресурсов, чтобы по своему хотенью «перекраивать» себя, окружение и среду. Но тем не менее, указать требуется – что же является значением обозначенных в моделях переменных и насколько данные переменные управляемы конкретной фирмой. А если управляемы – то какой ценой.
Также заметим, не все переменные непосредственно управляются маркетинговым подразделением. Зачастую, лишь маркетинговое подразделение выступает заказчиком или влияет на выбор альтернатив. Ну, например, продукт. Для технологически сложных изделий, конечно, маркетолог не сможет влиять на функциональность как инженер.
Так что, не так все просто и не факт, что Маркетинг Микс модель уж настолько только маркетинговая модель. Скорее всего, это общая модель управления рыночной деятельностью предприятия.
***
Жак-Жак Ламбен, рассуждая о природе каналов и их экономической сущности, говорит следующее:
«Канал сбыта — это структура, формируемая независимыми партнерами, участвующими в процессе предоставления товаров и услуг потребителям или промышленным пользователям для потребления или конечного использования. Этими партнерами являются производители, посредники и конечные пользователи. Каналы сбыта — организационные структуры, задачи которых — содействовать процессам обмена. В рыночной экономике они играют роль моста между производителями и конечными пользователями: предоставляют товары там, где они необходимы, и тогда, когда они необходимы, при соответствующих условиях торговли. Каналы сбыта создают полезность с точки зрения времени, пространства и состояния, что и составляет добавленную стоимость распределения».
Основные задачи в канале розничного распределения.
• Закупка товаров.
• Транспортировка товаров.
• Прием товаров.
• Назначение цен.
• Маркировка товаров.
• Хранение и контроль запасов.
• Подготовка товаров
• Оформление витрин.
• Эксплуатация помещений (например, уборка магазина).
• Сбор данных о покупателях.
• Контакты с покупателями.
• Облегчение процесса покупок.
• Выписывание счетов покупателям.
• Упаковка подарков.
• Сопровождение клиентов после покупки товаров
• Рассмотрение жалоб покупателей.
• Управление персоналом.
• Доставка купленных товаров покупателям.
• Ремонт и замена товаров.
• Обработка финансовых документов (о покупках, закупках).
• Кредитные операции.
• Возврат товаров производителю.
• Прогнозирование продаж и составление бюд
И если не удается описать действительность в примитивных концептах, опрометчиво надеяться на то, что это удастся сделать с помощью некоторой сложной модели и теории, базирующейся к примеру на принципах системного подхода.
Великолепной с точки зрения простоты является Маркетинг Микс модель 4Р.
Хуже, но тем не менее иногда полезны, модели 5Р и 7Р.
Всегда используйте Маркетинг Микс модель 4Р перед тем, как углубиться в предмет, так как подобное упражнения всегда окупиться сторицей, насколько бы примитивными, очевидными и простыми не казались выводы. Поверьте, совет хороший, проблема в том, что следовать ему трудно, так как ну никак почему то великолепные идеи маркетологов, стартаперов, изобретателей, новаторов не описываются этой простой моделей. И по-моему мнению, не описываются потому, что идеи не дотягивают до требований модели по рыночной проработке идей, а не потому, что сами модели плохие и примитивные.
Приложение. Описание Маркетинг Микс Моделей
Маркетинг Микс модель 4Р
4P – это Product, Price, Place, Promotion
Продукт, Цена, Место, Продвижение (ПЦМП)
Будем писать далее вместо полного «Маркетинг Микс» - ММ.
ММ модель 4Р может использоваться как инструмент, помогающий в реализации маркетинговой стратегии, помогающий добиться менеджерам максимального отклика на целевых рынках путем сочетания (можно сказать – купажа) 4-х (или 5-ти, или 7-ми) переменных некоторым оптимальным способом. Важно – ММ переменные (Продукт, Цена, Место, Продвижение) – управляемые переменные. Если эти переменные зависимые, вы не можете ими управлять – то модель конечно вам не подходит.
Также модель может использоваться всякий раз при изменениях потребностей и нужд целевых рынков, да и в целом при изменении рыночной ситуации в самом широком смысле. А это уже позволяет утверждать о универсальном характере ММ-моделей 4Р, 5Р, 7Р. И опять же, переменные должны быть управляемыми Вами, если Вы не управляете переменными, Вам бесполезно уповать на универсализм моделей, в Вашем случае он не проявится ввиду Вашей неподготовленности влиять в полном объеме на выбранные Вами целевые рынки.
Рассмотрим переменные ММ-моделей.
Продукт
При характеристике данной переменной воспользуюсь уже заезженными словами.
Исторически сложилось так, что думается, что хороший продукт продаст себя сам. Однако в условиях высокой конкуренции уже не остается плохих продуктов. Еще к тому же, от плохих продуктов покупателя защищают законы, гарантируя возврат плохой продукции даже в том случае, когда покупателей просто кажется, что продукт плохой. В таких условиях вопрос о продукте звучит совсем иначе: собирается ли фирма создать и предложить рынку тот продукт, который хочет приобрести покупатель? Может быть еще сложнее – хочет, но не знает!
Для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно определить не просто продукт в виде какого-то названия, но и определить характеристики продукта (или услуги) которые отвечают потребностей покупателей.
Возможно, что переменную «Продукт» придется описывать множеством переменных, таких как «Функциональность», «Качество», «Внешний вид/Дизайн», «Упаковка», «Брэнд», «Сервис», «Обслуживание», «Гарантии».
Отмечу также, что для данной позиции имеется довольно много наработок, из которых наиболее технологичной и довольной полной является японская модель «домик качества».
Цена
Как много готов заплатить клиент? В рамках данной переменной определяется ценовая стратегия. Не позволяйте себе «плыть по течению», просто выстраивая цены «как у всех». Стоит описать все составляющие цены, как то собственно цена товара, цена сервиса, обслуживания, гарантий даже если эти составляющие с точки зрения клиента бесплатны. Хотя ценовая конкуренция стара как мир, тем не менее покупатели все еще чутко реагируют на дисконтные цены и специальное предложение. Цена также имеет и иррациональную сторону, например, если что-то дорого, то оно должно быть хорошее. Поэтому конкурентная цена для многих компаний зачастую не всегда умный подход.
Переменная «Цена» также может быть представлена множеством переменных, таких как «Прайс-лист», «Скидки», «Потребительское кредитование», «Возможности сдачи в аренду», «Специальные предложения»
Место
Описывает возможность предложить продукт в правильном месте, в правильное время и в нужном количестве. В частности, заметим, что незаметно для нас и на наших глазах осуществились целые революции только за счет изменения места! В самом деле, обратите внимание на Интернет и мобильные телефоны!
Переменная «Место» как множество (некоторые переменные): «Расположение», «Логистика», «Канал товародвижения», «Рыночное покрытие», «Уровень сервиса», «Интернет», «Мобильная связь».
Продвижение
Данная переменная описывает как целевые группы будут информированы или «просвещены» о фирме и о продукте. В этой переменной раскрываются вся мощь маркетингового оружия – реклама, сбыт, демонстрации/дегустации/тест-драйвы, паблик релейшн и так далее. Если три другие переменные все больше теряют значение на сегодняшних рынках, то «Продвижение» становится все более и более важной переменной, на которой фокусируются основные маркетинговые усилия.
Переменная «Продвижение» может быть описана огромным множеством переменных. Вот некоторые из них – «Реклама», «Продажи». «Паблик Релейшн», «Мессидж», «Ивент», «Прямые продажи», «Маркетинговый бюджет», «Средства массовой информации».
Задача ММ модели.
Задача ММ модели не только помочь разработать набор мер и мероприятий по выводу продукта на рынок, который позволить удовлетворить нужды потребителей целевого рынка, то и одновременно максимизировать производительность, эффективность, валовую (маржинальную) прибыль организации.
5Р модели.
Если у некоторых возникает ощущение, что четырех переменных недостаточно, то можно прибегнуть к более широким модель и перейти к модели 5P.
Пятая переменная может называться «People» или «Personal». Данные переменные могут описывать как внешних по отношению к фирме клиентов, так и персонал фирмы. Естественным видится переменная «Персонал», но вот вопрос – а как будет и будет ли маркетинговая стратегия влиять на персонал, если это больше прерогатива общего руководства организацией. Но тем не менее, если маркетинговая стратегия подразумевает влияние и управление внешними клиентами, а также внутренними агентами, в частности, персоналом, то почему бы и не использовать модели 5Р.
В стремлении наиболее «продвинутых» маркетологов-гуру затмить маркетинг все и вся в менеджменте и даже в жизни организации, была выдвинута модель 7Р.
Расширенная 7Р Марктинг Микс модель.
Extended Marketing Mix
Bernard H. Booms and Mary J. Bitner
7Р модель расширяет число управляемых переменных до 7-ми. Традиционная 4Р ММ модель хорошо подходит для товаров, но по утверждению авторов не очень подходит для описания маркетинга услуг.
Модель расширяется переменными «People», «Process», «Phisical Evidence». Или по-русски – «Люди», «Процесс», «Очевидность».
Примечание. «Phisical Evidence» переводят по разному.
Люди
Все люди непосредственно или косвенно вовлеченные в сферу услуг являются важной частью такого продукта как услуга и поэтому включены в расширенную модель ММ. Интеллектуальные работники, служащие, менеджмент, клиенты очень часто добавляют значительную ценность в совокупную стоимость предлагаемой услуги.
Процесс
Процедуры, механизмы, действия, рабочие операции которые составляют суть услуги это значимый элемент маркетинговой стратегии. Еще большее значение приобретают услуги, процессы в которой в значительной степени управляются самим клиентом.
Осязаемость - физические свидетельства
Хотя услуга в некоторых своих частях неосязаема, следует позаботится о предоставлении клиенту достаточных свидетельств оказания услуги, а также свидетельств о качестве оказываемых услуг.
В качестве осязаемости и "доказательств" качественной услуги могут служить совершенно разные параметры окружение, например:
- освещенность, температура места оказания услуги, а также дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала;
- оборудование,материалы, программы используемые в ходе оказания услуги;
- презенты и информационные материалы, например блокноты, канцелярия, буклеты, журналы, упаковочные пакеты, памятные значки, вымпелы, грамоты, медали;
- свидетельства квалификации - сертификаты соответствие профстандартам, сайты, дипломы и медали выставок.
Примечание. С моей же точки зрения новые переменные расширенной модели относятся к переменной «Продукт». Да, они имеют значение, очень большое значение в сервис-ориентированных продуктах, но все же это продукт.
Возможно, не всем фирмам доступно управление всеми обозначенными переменными. Все таки нужно иметь достаточно ресурсов, чтобы по своему хотенью «перекраивать» себя, окружение и среду. Но тем не менее, указать требуется – что же является значением обозначенных в моделях переменных и насколько данные переменные управляемы конкретной фирмой. А если управляемы – то какой ценой.
Также заметим, не все переменные непосредственно управляются маркетинговым подразделением. Зачастую, лишь маркетинговое подразделение выступает заказчиком или влияет на выбор альтернатив. Ну, например, продукт. Для технологически сложных изделий, конечно, маркетолог не сможет влиять на функциональность как инженер.
Так что, не так все просто и не факт, что Маркетинг Микс модель уж настолько только маркетинговая модель. Скорее всего, это общая модель управления рыночной деятельностью предприятия.
***
Жак-Жак Ламбен, рассуждая о природе каналов и их экономической сущности, говорит следующее:
«Канал сбыта — это структура, формируемая независимыми партнерами, участвующими в процессе предоставления товаров и услуг потребителям или промышленным пользователям для потребления или конечного использования. Этими партнерами являются производители, посредники и конечные пользователи. Каналы сбыта — организационные структуры, задачи которых — содействовать процессам обмена. В рыночной экономике они играют роль моста между производителями и конечными пользователями: предоставляют товары там, где они необходимы, и тогда, когда они необходимы, при соответствующих условиях торговли. Каналы сбыта создают полезность с точки зрения времени, пространства и состояния, что и составляет добавленную стоимость распределения».
Основные задачи в канале розничного распределения.
• Закупка товаров.
• Транспортировка товаров.
• Прием товаров.
• Назначение цен.
• Маркировка товаров.
• Хранение и контроль запасов.
• Подготовка товаров
• Оформление витрин.
• Эксплуатация помещений (например, уборка магазина).
• Сбор данных о покупателях.
• Контакты с покупателями.
• Облегчение процесса покупок.
• Выписывание счетов покупателям.
• Упаковка подарков.
• Сопровождение клиентов после покупки товаров
• Рассмотрение жалоб покупателей.
• Управление персоналом.
• Доставка купленных товаров покупателям.
• Ремонт и замена товаров.
• Обработка финансовых документов (о покупках, закупках).
• Кредитные операции.
• Возврат товаров производителю.
• Прогнозирование продаж и составление бюд
