Категорийный менеджмент оперирует ролями товара. Роли могут быть разные. Например, могут быть роли в соответствии с главной функцией. Типа: холодильники, радиоприемники, компьютеры.
Могут быть роли товарных групп с точки зрения влияния на чистую прибыль предприятия. Например, роли:
- Генератор прибыли, создатель потока продаж. Товар определяет формат магазина.
- Генератор денег (наличности). Задача данной роли - не допустить разрыва кассовой наличности.
- Защитник. Завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей. Товар, который также определяет ВОСПРИНИМАЕМОЕ КЛИЕНТОМ ценовое позиционирование магазина.
- Создатель имиджа. Облагораживает. Формирует имидж покупок. Обеспечивает разнообразие выбора.
- Тестовый товар, новинки, инновации. Эксперимент, товар, включаемый для полноты ассортимента, для специальных клиентов в соответствие с рекомендациями CRM, товар для сарафанного радио, для вирусного маркетинга.
Для уточнения картины хотел бы отметить, что существуют
- Набор ролей Харриса.
- Набор ролей Нилсона.
Брайан Харрис. Классификация ролей категорий на основе матрицы BCG. Одна ось - рыночная доля категории, вторая ось - рыночный рост категории. Получаются: сомнительные(--), спящие (+-), победители (++), перспективные (-+).
Литература
1. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом.» - 2006. - №5
Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода
к управлению товарным ассортиментом.
2. Классификация ролей товарных категорий. http://www.kapital-rus.ru/articles/article/180881
3. Первоисточники (английский язык) по категориальному менеджменту тут http://www.kamcity.com/library/misc.htm
Дополнение к менеджменту категорий
По словам одного эксперта, в основе успешного менеджмента категорий лежат десять принципов:
1. Категории товаров следует располагать так, как это сделал бы покупатель, заполняй он полки сам.
2. Конфигурация категорий должна зависеть от таких параметров, как время, место (на полках) и использование товара.
3. У менеджмента категорий должна быть следующая цель - побудить покупателя купить несколько товаров, а не выбрать единственную единицу из набора подобных товаров одной категории.
4. Менеджмент категорий - это подвижный, динамичный, индивидуальный процесс принятия решений, а не стандартная, универсальная, установившаяся практика. (мое прим - ???? - лозунг какой-то)
5. Конечная цель менеджмента категорий - создать уникальную потребительскую стоимость, а не просто поддержать продажи розничной фирмы и фирмы-производителя (мое прим - как создать? и что такое уникальное? безобразное - тоже уникальное).
6. План менеджмента категорий розничной фирмы должен разрабатываться на основе общих сценариев для данной торговой зоны. (мое прим - иногда и вообще безо всяких основ план никак не создается).
7. Менеджмент категорий - это во многом "исключающий" процесс, в ходе которого решается вопрос не о том, что продавать, а о том, что не продавать.
8. Основой информационной базы данных для менеджмента категорий должен быть предварительный анализ потребностей покупателей данной торговой зоны. (мое прим. - выглядит как защита от неудач - типа не было предварительного анализа, вот и результат нулевой).
9. Цель поставщика - получить максимальную прибыль от продажи товара в пределах данного географического региона. Цель розничной фирмы - увеличить общую прибыльность и эффективность магазина или группы магазинов.
10. Менеджмент категорий - это стратегия дифференциации.
Показатели категорийного менеджмента:
• Продажи товарной категории в расчете на линейную меру (например, на 30 см длины полки).
• Валовая (маржинальная) прибыль на линейную меру.
• Рентабельность запасов категории. Прибыль делить на сумму запасов..
• Оборачиваемость запасов категории.
• Обеспеченность запасами данной категории. Количество дней (или недель и т.п.), на которое хватит запаса товаров.
• Прямая (операционная) прибыль категории: валовая прибыль товара минус прямые затраты на розничную продажу. Но накладные не разносить!
Мое личное мнение о категорийном менеджменте.
Осторожно! Личное - значит субъективное.
1. Категорийный менеджмент двуличен. Почему? См. пункт 2 и 3.
2. Категорийный менеджмент с точки зрения решения задачи максимизации прибыли вторичен по отношению к потребителю. Он ориентирован на импульсивные продажи: клиент приходит за одним, ему рядом подкладывают другие товары в расчете на то, что клиент на всякий случай купит и другое.
3. Категорийный менеджмент может быть ориентирован на клиента, если будет рассматривать задачу удобства потребителя: все нужные и сопутствующие покупки в одном месте (утрируя: покупая водку, тут же покупай и средство от похмелья типа огуречного рассола).
4. Категорийный менеджмент с точки зрения системного анализа эксплуатирует идею синергетического эффекта. Но опять же - синергетический эффект для кого? Он может быть в плюс для предприятия и в минус для потребителя. И далее могут иметь место ВСЕ сочетания.
5. Исходя из того, что в основе категорийного менеджмента лежит синергетический эффект, который может иметь четыре комбинации эффектов: --, -+, +-, ++ (один знак - для потребителя, второй знак для продавца), то категорийный менеджмент отнюдь не палочка-выручалочка и от его внедрения автоматически не следует всеобщее благоденствие и процветание.
Могут быть роли товарных групп с точки зрения влияния на чистую прибыль предприятия. Например, роли:
- Генератор прибыли, создатель потока продаж. Товар определяет формат магазина.
- Генератор денег (наличности). Задача данной роли - не допустить разрыва кассовой наличности.
- Защитник. Завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей. Товар, который также определяет ВОСПРИНИМАЕМОЕ КЛИЕНТОМ ценовое позиционирование магазина.
- Создатель имиджа. Облагораживает. Формирует имидж покупок. Обеспечивает разнообразие выбора.
- Тестовый товар, новинки, инновации. Эксперимент, товар, включаемый для полноты ассортимента, для специальных клиентов в соответствие с рекомендациями CRM, товар для сарафанного радио, для вирусного маркетинга.
Для уточнения картины хотел бы отметить, что существуют
- Набор ролей Харриса.
- Набор ролей Нилсона.
Брайан Харрис. Классификация ролей категорий на основе матрицы BCG. Одна ось - рыночная доля категории, вторая ось - рыночный рост категории. Получаются: сомнительные(--), спящие (+-), победители (++), перспективные (-+).
Литература
1. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом.» - 2006. - №5
Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода
к управлению товарным ассортиментом.
2. Классификация ролей товарных категорий. http://www.kapital-rus.ru/articles/article/180881
3. Первоисточники (английский язык) по категориальному менеджменту тут http://www.kamcity.com/library/misc.htm
Дополнение к менеджменту категорий
По словам одного эксперта, в основе успешного менеджмента категорий лежат десять принципов:
1. Категории товаров следует располагать так, как это сделал бы покупатель, заполняй он полки сам.
2. Конфигурация категорий должна зависеть от таких параметров, как время, место (на полках) и использование товара.
3. У менеджмента категорий должна быть следующая цель - побудить покупателя купить несколько товаров, а не выбрать единственную единицу из набора подобных товаров одной категории.
4. Менеджмент категорий - это подвижный, динамичный, индивидуальный процесс принятия решений, а не стандартная, универсальная, установившаяся практика. (мое прим - ???? - лозунг какой-то)
5. Конечная цель менеджмента категорий - создать уникальную потребительскую стоимость, а не просто поддержать продажи розничной фирмы и фирмы-производителя (мое прим - как создать? и что такое уникальное? безобразное - тоже уникальное).
6. План менеджмента категорий розничной фирмы должен разрабатываться на основе общих сценариев для данной торговой зоны. (мое прим - иногда и вообще безо всяких основ план никак не создается).
7. Менеджмент категорий - это во многом "исключающий" процесс, в ходе которого решается вопрос не о том, что продавать, а о том, что не продавать.
8. Основой информационной базы данных для менеджмента категорий должен быть предварительный анализ потребностей покупателей данной торговой зоны. (мое прим. - выглядит как защита от неудач - типа не было предварительного анализа, вот и результат нулевой).
9. Цель поставщика - получить максимальную прибыль от продажи товара в пределах данного географического региона. Цель розничной фирмы - увеличить общую прибыльность и эффективность магазина или группы магазинов.
10. Менеджмент категорий - это стратегия дифференциации.
Показатели категорийного менеджмента:
• Продажи товарной категории в расчете на линейную меру (например, на 30 см длины полки).
• Валовая (маржинальная) прибыль на линейную меру.
• Рентабельность запасов категории. Прибыль делить на сумму запасов..
• Оборачиваемость запасов категории.
• Обеспеченность запасами данной категории. Количество дней (или недель и т.п.), на которое хватит запаса товаров.
• Прямая (операционная) прибыль категории: валовая прибыль товара минус прямые затраты на розничную продажу. Но накладные не разносить!
Мое личное мнение о категорийном менеджменте.
Осторожно! Личное - значит субъективное.
1. Категорийный менеджмент двуличен. Почему? См. пункт 2 и 3.
2. Категорийный менеджмент с точки зрения решения задачи максимизации прибыли вторичен по отношению к потребителю. Он ориентирован на импульсивные продажи: клиент приходит за одним, ему рядом подкладывают другие товары в расчете на то, что клиент на всякий случай купит и другое.
3. Категорийный менеджмент может быть ориентирован на клиента, если будет рассматривать задачу удобства потребителя: все нужные и сопутствующие покупки в одном месте (утрируя: покупая водку, тут же покупай и средство от похмелья типа огуречного рассола).
4. Категорийный менеджмент с точки зрения системного анализа эксплуатирует идею синергетического эффекта. Но опять же - синергетический эффект для кого? Он может быть в плюс для предприятия и в минус для потребителя. И далее могут иметь место ВСЕ сочетания.
5. Исходя из того, что в основе категорийного менеджмента лежит синергетический эффект, который может иметь четыре комбинации эффектов: --, -+, +-, ++ (один знак - для потребителя, второй знак для продавца), то категорийный менеджмент отнюдь не палочка-выручалочка и от его внедрения автоматически не следует всеобщее благоденствие и процветание.
Комментариев нет:
Отправить комментарий