Искусственный интеллект и маркетинг

От автоматизации процессов и обеспечения гиперперсонализации до постоянного изменения процесса генерации идей — генеративный ИИ может стать катализатором новой эпохи маркетинговых возможностей.

Поколение искусственного интеллекта позволяет произвести революцию в потребительском маркетинге. На уровне отдельной компании маркетинговые кампании, которые когда-то требовали месяцев разработки контента, получения информации и ориентации на клиентов, могут быть развернуты за недели или даже дни, часто с масштабной персонализацией и автоматическим тестированием.

Задачи разработки веб-сайтов и обслуживания клиентов слишком часто являются узкими местами во взаимодействии с отдельными потребителями. Но при правильном исполнении они могут вызвать большую вовлеченность и повысить удовлетворенность. Маркетологи могут одновременно анализировать и интерпретировать текстовые, графические и видеоданные, чтобы лучше понимать инновационные возможности. Генератор искусственного интеллекта обеспечивает детальную персонализацию способами, которые раньше были невозможны.

Некоторые цифры. По оценкам McKinsey, вклад генеративного ИИ в глобальную производительность может составить до 4,4 триллиона долларов в год. Маркетинг и продажи являются одной из четырех функциональных групп, которые в совокупности могут принести примерно 75% этой суммы. Продуктивность маркетинга только за счет генеративного ИИ может увеличиться на 5–15% процентов от общих расходов на маркетинг, что составляет около 463 миллиардов долларов в год.

Три способа использования gen AI (генеративного ИИ) потребительскими компаниями для создания добавленной стоимости.

Стартуя с gen AI

Интегрирование готового программного обеспечения генеративного искусственного интеллекта (gen AI) в существующие рабочие процессы. Что обеспечивает постепенное повышение эффективности и результативности. Например, розничный торговец может повысить эффективность создания текстов для сообщений по электронной почте.

Индивидуальные gen AI решения

Небольшая адаптация фундаментальной модели для конкретных случаев использования с целью ускорения процессов. Например. телекоммуникационная компания может расширить возможности персонализированной коммуникации со своей клиентской базой, используя искусственный интеллект для создания креативных текстов и изображений.

Преобразующий gen AI

Использование полного набора цифровых возможностей искусственного интеллекта, включая индивидуальные решения искусственного интеллекта. Люди определяют цели и контролируют эффективность, но в остальном они не «в курсе».

Компании уже используют общедоступные модели искусственного интеллекта. Следующим шагом станет дифференциация, настройка, расширение возможностей за счет интеграции моделей с данными и системами компаний. И наконец, в долгосрочном плане - переосмысление бизнес-процессов с учетом сквозного использования генеративного искусственного интеллекта.

Начало работы с поколением ИИ в маркетинге

Текущее использование искусственного интеллекта в маркетинге в основном состоит из готовых пилотных проектов, интегрированных в существующие рабочие процессы. Эти усилия приносят немедленную пользу, помогая компаниям создавать тексты и изображения за меньшее время, персонализировать маркетинговые кампании, реагировать на отзывы клиентов и учиться на отзывах клиентов. Но эти же усилия помогают компаниям узнать о генеративном искусственном интеллекте. А это создает возможности более глубокого использования ИИ. Это привлекательная черта генеративного ИИ, позволяющая быстро принести пользу, в отличие от других технологий, которые приносят отдачу только после многих лет инвестиций.

Примеры применения ИИ.

• Персонализация маркетинговых кампаний.
• Анализ неструктурированных клиентских данных. Усилия по гиперперсонализации также выигрывают от детального анализа поведения потребителей, который может быть дополнен генеративным искусственным интеллектом.
• Автоматизация процессов. Возможности автоматизациить взаимодействия между маркетингом и другими отделами. Существуют значительные возможности создания многовариантных и долгосрочных маркетинговых активов, таких как медиапланы, квартальные обзоры, стратегические планы и программы встреч.
• Выявление возможностей и генерация идей. Маркетологи используют генеративный искусственный интеллект для анализа действий конкурентов, оценки настроений потребителей и тестирования возможностей новых продуктов. Быстрое создание новых продуктов может повысить шансы создания успешных продуктов, повысить точность тестирования и ускорить выход на рынок.

Когда компании начнут изучать возможности использования искусственного интеллекта, они захотят убедиться, что предпринимаемые усилия соответствуют общим маркетинговым целям. Попытка включить слишком много различных инициатив в области искусственного интеллекта в надежде, что что-то приживется, может в конечном итоге оказаться дорогостоящим, фрагментарным и и трудным для отслеживания. Это затрудняет приобретение опыта в использовании ИИ. Лучше сосредоточиться на двух или трех вариантах использования генеративного ИИ, в которых готовые инструменты искусственного интеллекта могут оказать немедленное влияние на приоритетные области.

На протяжении всего процесса применения и внедрения генеративного искусственного интеллекта маркетологи должны обеспечить меры по снижению рисков. Например, таких как «галлюцинации ИИ» (ИИ генерерирует убедительные результаты, не основанные на проверяемых фактах, данных или алгоритмических шаблонах), предвзятость, нарушение конфиденциальности данных и нарушение авторских прав. Генерптивный ИИ обычно не очень хорошо подходит для принятия важных решений, регулируемых сред или приложений, требующих большого объема запросов или числовых рассуждений. Создание ответственного руководителя, а также совета по надзору за технологиями являются важными первыми шагами. Другие ограничения могут включать контроль человеком материала, который идет клиенту, а также ограничение тем, которые разрешены генеративному ИИ в создании маркетинговых кампаниях.

Индивидуальный искусственный интеллект в маркетинге

Многие компании начали разрабатывать варианты использования генеративного ИИ. Однако компании, стремящиеся по-настоящему дифференцироваться, идут дальше. Они создают уникальные индивидуальные решения для клиентов, адаптируя готовые модели для решения конкретных задач, обучаемые на небольших наборах данных. Именно тогда компании смогут увидеть экспоненциальные улучшения. Когда компании начинают перекраивать существующие модели генеративного искусственного интеллекта, используя собственные данные для своих специфических потребностей, результаты могут быть впечатляющими.

В мире маркетинга точная настройка существующей модели искусственного интеллекта может означать обучение модели с открытым исходным кодом с использованием собственных данных для создания индивидуального контента. Такое полузаказное решение искусственного интеллекта можно регулярно обновлять с учетом новых данных компании и постоянного обучения. Результатом является постоянно совершенствующееся индивидуальное решение для искусственного интеллекта, которое помогает увеличивать конкурентные преимущества компании по мере развития специфичной модели ИИ.

Трансформация маркетинга с помощью искусственного интеллекта

Помимо использования готовых маркетинговых инструментов и индивидуальных решений, компании могут подумать о том, как будет выглядеть в долгосрочной перспективе преобразованная с помощью искусственного интеллекта маркетинговая функция. В изменившемся будущем почти все маркетинговые задачи могут выполняться с помощью генеративного ИИ. Например, если маркетологам нужно написать текст, они могут начать с подготовленного ИИ черновика. Если маркетологам необходимо провести исследование, они могут с помощью ИИ сформировать набор демографических данных и их источников. Но хотя с появлением искусственного интеллекта будущая маркетинговая функция потенциально может стать более инновационной, должны быть предприняты меры, гарантирующие, что личная информация не будет раскрыта или материалы, защищенные авторским правом будут использоваться надлежащим образом.

Маркетинговое будущее, основанное на технологиях искусственного интеллекта, также будет направлено на создание уникального и впечатляющего клиентского опыта, что тоже будет способствовать росту компании. Это может включать в себя сверхрелевантную маркетинговую кампанию, например, извлеченную в электронной почте на базе десяткав тысяч индивидуальных клиентских отзывов. Это будущее включает в себя варианты использования, ориентированные на клиента, что требуют приложения реальных усилий для проектирования и создания соответствующего продукта или услуги.

Хотя мы все еще находимся на ранней стадии, и никто точно не знает, как будет выглядеть будущее поколения ИИ, мы знаем, что грядет трансформация на основе генеративног ИИ.

Такую трансформацию можно начать с помощью следующий шагов.

• Создание видения и дорожной карты с путеводной звездой. Основываясь на уникальном контексте компании, маркетологи могут начать с создания видения маркетингового будущего, обеспечиваемого генеративным искусственным интеллектом. Такая технология сможет решать задачи, требующие больших затрат времени, средств и ресурсов. Маркетологи могут составить план того, что и куда инвестировать на основе учета уникальных возможностей компании, конкурентных преимуществ и потребностей клиентов. Руководители маркетинга должны убедиться, что компания координирует работы сверху вниз и определяет приориты. Дорожная карта должна включать в себя схему обучения и подготовки сотрудников, а также план внутренних коммуникаций, гарантирующие согласованное движение в нужном направлении.
• Создание команды для достижения цели. Компании могут создать трехуровневую команду, которая поможет обеспечить успешную стратегию создания искусственного интеллекта. Первый уровень должен состоять из оперативного отдела, который владеет и координирует стратегию и реализацию инициатив. Второй уровень должен состоять из кросс-функциональных модулей, которые создают и реализуют отдельные варианты использования ИИ. Наконец, третьим уровнем должна стать техническая группа, обеспечивающая стабильную и безопасную платформу для сценариев использования ИИ.
• Достижение быстрых побед. Для приоритетных и несложных случаев использования ИИ примените готовые инструменты искусственного интеллекта, изучите и определите места, где искусственный интеллект может принести наибольшую пользу, какие таланты и навыки необходимы для поддержания таких работ и каковы требования к операционной модели с учетом возможности эффективного масштабирования. В кратком описании проекта могут быть изложены ценностное предложение для пользователя и вариант использования ИИ, а в плане сборки могут быть перечислены технические требования, прототипы и решения в следующем ключе - «создавать, покупать или сотрудничать».

Источник

Лиза Харкнесс, Келси Робинсон, Эли Стейн, Винни Ву. Как генеративный ИИ может стимулировать потребительский маркетинг. 05.12.2023.

Lisa Harkness, Kelsey Robinson, Eli Stein, Winnie Wu. How generative AI can boost consumer marketing. 05.12.2023.

https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/how-generative-ai-can-boost-consumer-marketing