Есть много способов сегментировать покупателей.
Много, а вот сколько много?
Добавим еще парочку к поло-возрастным, географическим, имущественным, образовательным, рассовым классификациям.
Примечание. Данные классификации могут пересекаться.
Восемь социальных групп
Место создания: США, программа VALS, фирма "ЭсАрАй Интернэшнл" (SRI International).
16 социальных стилей
Европа, группа " Юропэнел-ДжиЭфКей" (Europanel-GFK).
Типология европейских потребителей. 16 социальных стилей.
Определяются тремя измерениями:
- способность к восприятию нового;
- отношение к духовному и материальному;
- рациональное и эмоциональное поведение.
Получилось не очень.
Судите сами.
1 "Осторожные" (Prudent)
Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности
2 "Обороняющиеся" (Defensives)
Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах
3 "Бдительные" (Vigilante)
Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность
4 "Забытые" (Olvidados, Left out)
Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту
5 "Романтики" (Romantics)
Сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей
6 "Команда" {Squadra, team player)
Молодые пары из пригородов, стремящееся к стабильной жизни, спорту и досугу: принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности
7 "Новобранцы" (Rookies)
Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег"/ потребление; озабочены своей низкой образованностью
8 "Денди" (Dandies)
Группа гедонистов-"показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих
9 "Бизнес (акулы)" (Business (Sharks))
Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе
10 "Протест" (Protest)
Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество
11 "Пионеры" (Pioneer)
Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости
12 "Скауты" (Scout)
Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу
13 Граждане (Citizens)
Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере
14 "Моралисты" (Moralist)
Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей
15 "Благородные" (Gentry)
Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите
16 "Строгие" (Strict )
Репрессивные пуритане
Классификация Ламбена. Стратегический маркетинг.
Для классификации используются просто три признака, каждый из которых имеет два противоположных значения:
- Рациональное-эмоциональное
- Новатор-консерватор
- Материалисты-идеалисты
Итого получается всего 8 категорий (в отличие от 16-ти европейских)
(В скобках я поставил свои комментарии)
- Рациональный новатор материалист.
- Рациональный новатор идеалист.
- Рациональный консерватор материалист (УЖАС!).
- Рациональный консерватор идеалист (ЗАНУДА!).
- Эмоциональный новатор материалист.
- Эмоциональный новатор идеалист (ЭТИ ДВИГАЮТ ПРОГРЕСС).
- Эмоциональный консерватор материалист.
- Эмоциональный консерватор идеалист (кого то из политиков напоминает...).
Типовые способы сегментации потребителей со стороны рынка
• Размер рынка. Сколько потребителей охватывает целевой рынок?
• Пол. Является ли целевой рынок преимущественно "мужским" или "женским" либо оба пола представлены примерно в равных пропорциях?
• Возраст. На какие основные возрастные группы ориентируется фирма?
• Размер семьи. Каков средний размер семьи?
• Семейное положение и дети. Потребители одиноки или состоят в браке? Есть ли в их семьях дети?
• Доход. К какой категории относится целевой рынок - с низкими, средними или высокими доходами? Имеют ли они дискреционный доход, позволяющий покупать предметы роскоши?
• Потенциал розничных продаж. Каков потенциал розничных продаж целевого рынка для категории товаров или услуг розничного торговца?
• Коэффициент рождаемости. Насколько важны коэффициенты рождаемости для категории товаров или услуг розничного торговца?
• Мобильность (смена места жительства). Какой процент целевого рынка переезжает каждый год (в торговую зону и из нее)?
• Где люди живут. Насколько велика торговая зона, из которой можно реально привлечь покупателей?
• Занятость. Есть ли на целевом рынке работающие женщины, пенсионеры и т.д.?
• Род занятий. В каких отраслях работают люди? Чем они занимаются? Являются ли они профессионалами (лица свободной профессии или интеллигентного труда, т.е. адвокаты, врачи, архитекторы, преподаватели и т.д.), офисными работниками либо имеют какой-то другой род занятий?
• Образование. Имеют ли покупатели высшее образование (закончили университет, институт, колледж)?
• Этническая (расовая) принадлежность. Содержит ли целевой рынок некую явно выраженную расовую или этническую подгруппу?
Классификация по воспринимаемому риску
Воспринимаемый риск - это степень риска, который, по мнению покупателя, существует относительно покупки определенного товара или услуги у конкретного розничного торговца, независимо от того, действительно ли данное мнение правильно (т.е. это вопрос восприятия покупателя).
6 типов воспринимаемого риска:
- функциональный: окажется ли товар или услуга таким, как ожидалось?
- физический: может ли товар или услуга повредить мне
- финансовый: действительно ли я могу позволить себе эту покупку?
- социальный: что подумают друзья по поводу моих покупок у данного розничного торговца?
- психологический: правильно ли я поступаю?
- временной: сколько времени я должен потратить, чтобы сделать покупку?
Воспринимаемый риск будет наибольшим, если
розничная фирма, торговые марки новые;
средства покупателя ограничены;
у покупателя мало опыта;
существует много вариантов выбора;
покупка является социально заметной или комплексной.
Воспринимаемый покупателем риск снижается путем информирования торговцем покупателя.
Социальные критерии
• Культура. Какие культурные ценности, нормы и обычаи наиболее важны для целевого рынка?
• Общественный класс. Принадлежат ли потребители низшему, среднему или высшему классу?
• Референтные группы. К кому люди обращаются за советом по поводу покупки? Зависит ли это от категории товара или услуги? Как фирма может повлиять на мнение лидеров референтной группы?
• Жизненный цикл семьи (или домохозяйства). На каких этапах этого цикла находится большая масса потребителей?
• Использование времени. Как люди проводят время? Согласятся ли они тратить его на совершение покупок?
• Личность. Есть ли у потребителей ярко выраженные личностные характеристики?
• Классовое сознание. Осознают ли потребители свой общественный статус? И что это означает для процесса покупок?
• Взгляды. Что представители целевого рынка думают по поводу розничного торговца и как оценивают конкретные компоненты его стратегии?
• Воспринимаемый риск. Ощущают ли потребители риск в связи с конкретным розничным торговцем? С какими товарами и услугами ассоциируется наибольший риск?
• Важность покупки. Насколько важны товары или услуги, предлагаемые целевому рынку?
Классификация по способу оценку потребительской ценности
Еще одна система для сегментации рынка.
• Экономные покупатели. Ходят по магазинам в поисках самых низких цен. Конкурирующие фирмы с точки зрения этих покупателей «в принципе» одинаковы.
• Ориентированные на престиж. Интересует престижность торговых марок и услуг, а не цена. По-разному воспринимают конкурирующие фирмы.
• Ориентированные на ассортимент. Предпочитают большой выбор товаров. Оперируют понятием "справедливой" цены.
• Ориентированные на индивидуальный подход. Делают покупки там, где их хорошо знают. Устанавливают тесные личные связи с персоналом фирмы и делают покупки там, где их знают. Готовы заплатить цену немного выше средней.
• Ориентированные на удобство. Им нужны магазины, расположенные поблизости и с удобными часами работы. С готовностью покупают через Интернет, если это удобно.
При более внимательном рассмотрении можно выдвинуть гипотезу, что данная сегментация построена такой характеристике, как «потребительское качество». Функциональное, эстетическое качество связано с характеристиками товара или услуги. Потребительское же качество связано с ценностью «для потребителя», с ценностью, тем не менее тесно связанную с ценой.
Покупатель определяет ценность на основе мнения о том, какие выгоды и преимущества получены им в результате совершения покупки и обладания, по сравнению с ценой, которую пришлось заплатить за обладание. И тут, конечно, все зависит от конкретного покупателя. Например, одни покупатели всегда ищут товар подешевле. Другие ориентированы на обслуживание и всегда готовы заплатить более высокую цену за более качественное обслуживание Покупатели третьего типа исходят из соображений престижа: они готовы платить больше за возможность покупать товары в определенных "престижных" магазинах.
То есть, каждый тип покупателя несет в себе некоторую ценность, которую определим как содержание потребительского качества.
Например, можно продать товар за 10 000 рублей некоторому типу потребителей, для которых дополнительная ценность будет составлять еще 10 000 рублей. А другому типу потребителя - всего плюс один рубль. Два разных типа потребителя и разное потребительское качество, которое содержится не в товаре, а исключительно в самом потребителе.
Цена в этом случае служит мерилом, от каких альтернативных благ пришлось потребителю отказаться ради получения удовольствия от покупки и обладания.
Много, а вот сколько много?
Добавим еще парочку к поло-возрастным, географическим, имущественным, образовательным, рассовым классификациям.
Примечание. Данные классификации могут пересекаться.
Восемь социальных групп
Место создания: США, программа VALS, фирма "ЭсАрАй Интернэшнл" (SRI International).
16 социальных стилей
Европа, группа " Юропэнел-ДжиЭфКей" (Europanel-GFK).
Типология европейских потребителей. 16 социальных стилей.
Определяются тремя измерениями:
- способность к восприятию нового;
- отношение к духовному и материальному;
- рациональное и эмоциональное поведение.
Получилось не очень.
Судите сами.
1 "Осторожные" (Prudent)
Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности
2 "Обороняющиеся" (Defensives)
Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах
3 "Бдительные" (Vigilante)
Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность
4 "Забытые" (Olvidados, Left out)
Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту
5 "Романтики" (Romantics)
Сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей
6 "Команда" {Squadra, team player)
Молодые пары из пригородов, стремящееся к стабильной жизни, спорту и досугу: принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности
7 "Новобранцы" (Rookies)
Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег"/ потребление; озабочены своей низкой образованностью
8 "Денди" (Dandies)
Группа гедонистов-"показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих
9 "Бизнес (акулы)" (Business (Sharks))
Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе
10 "Протест" (Protest)
Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество
11 "Пионеры" (Pioneer)
Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости
12 "Скауты" (Scout)
Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу
13 Граждане (Citizens)
Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере
14 "Моралисты" (Moralist)
Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей
15 "Благородные" (Gentry)
Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите
16 "Строгие" (Strict )
Репрессивные пуритане
Классификация Ламбена. Стратегический маркетинг.
Для классификации используются просто три признака, каждый из которых имеет два противоположных значения:
- Рациональное-эмоциональное
- Новатор-консерватор
- Материалисты-идеалисты
Итого получается всего 8 категорий (в отличие от 16-ти европейских)
(В скобках я поставил свои комментарии)
- Рациональный новатор материалист.
- Рациональный новатор идеалист.
- Рациональный консерватор материалист (УЖАС!).
- Рациональный консерватор идеалист (ЗАНУДА!).
- Эмоциональный новатор материалист.
- Эмоциональный новатор идеалист (ЭТИ ДВИГАЮТ ПРОГРЕСС).
- Эмоциональный консерватор материалист.
- Эмоциональный консерватор идеалист (кого то из политиков напоминает...).
Типовые способы сегментации потребителей со стороны рынка
• Размер рынка. Сколько потребителей охватывает целевой рынок?
• Пол. Является ли целевой рынок преимущественно "мужским" или "женским" либо оба пола представлены примерно в равных пропорциях?
• Возраст. На какие основные возрастные группы ориентируется фирма?
• Размер семьи. Каков средний размер семьи?
• Семейное положение и дети. Потребители одиноки или состоят в браке? Есть ли в их семьях дети?
• Доход. К какой категории относится целевой рынок - с низкими, средними или высокими доходами? Имеют ли они дискреционный доход, позволяющий покупать предметы роскоши?
• Потенциал розничных продаж. Каков потенциал розничных продаж целевого рынка для категории товаров или услуг розничного торговца?
• Коэффициент рождаемости. Насколько важны коэффициенты рождаемости для категории товаров или услуг розничного торговца?
• Мобильность (смена места жительства). Какой процент целевого рынка переезжает каждый год (в торговую зону и из нее)?
• Где люди живут. Насколько велика торговая зона, из которой можно реально привлечь покупателей?
• Занятость. Есть ли на целевом рынке работающие женщины, пенсионеры и т.д.?
• Род занятий. В каких отраслях работают люди? Чем они занимаются? Являются ли они профессионалами (лица свободной профессии или интеллигентного труда, т.е. адвокаты, врачи, архитекторы, преподаватели и т.д.), офисными работниками либо имеют какой-то другой род занятий?
• Образование. Имеют ли покупатели высшее образование (закончили университет, институт, колледж)?
• Этническая (расовая) принадлежность. Содержит ли целевой рынок некую явно выраженную расовую или этническую подгруппу?
Классификация по воспринимаемому риску
Воспринимаемый риск - это степень риска, который, по мнению покупателя, существует относительно покупки определенного товара или услуги у конкретного розничного торговца, независимо от того, действительно ли данное мнение правильно (т.е. это вопрос восприятия покупателя).
6 типов воспринимаемого риска:
- функциональный: окажется ли товар или услуга таким, как ожидалось?
- физический: может ли товар или услуга повредить мне
- финансовый: действительно ли я могу позволить себе эту покупку?
- социальный: что подумают друзья по поводу моих покупок у данного розничного торговца?
- психологический: правильно ли я поступаю?
- временной: сколько времени я должен потратить, чтобы сделать покупку?
Воспринимаемый риск будет наибольшим, если
розничная фирма, торговые марки новые;
средства покупателя ограничены;
у покупателя мало опыта;
существует много вариантов выбора;
покупка является социально заметной или комплексной.
Воспринимаемый покупателем риск снижается путем информирования торговцем покупателя.
Социальные критерии
• Культура. Какие культурные ценности, нормы и обычаи наиболее важны для целевого рынка?
• Общественный класс. Принадлежат ли потребители низшему, среднему или высшему классу?
• Референтные группы. К кому люди обращаются за советом по поводу покупки? Зависит ли это от категории товара или услуги? Как фирма может повлиять на мнение лидеров референтной группы?
• Жизненный цикл семьи (или домохозяйства). На каких этапах этого цикла находится большая масса потребителей?
• Использование времени. Как люди проводят время? Согласятся ли они тратить его на совершение покупок?
• Личность. Есть ли у потребителей ярко выраженные личностные характеристики?
• Классовое сознание. Осознают ли потребители свой общественный статус? И что это означает для процесса покупок?
• Взгляды. Что представители целевого рынка думают по поводу розничного торговца и как оценивают конкретные компоненты его стратегии?
• Воспринимаемый риск. Ощущают ли потребители риск в связи с конкретным розничным торговцем? С какими товарами и услугами ассоциируется наибольший риск?
• Важность покупки. Насколько важны товары или услуги, предлагаемые целевому рынку?
Классификация по способу оценку потребительской ценности
Еще одна система для сегментации рынка.
• Экономные покупатели. Ходят по магазинам в поисках самых низких цен. Конкурирующие фирмы с точки зрения этих покупателей «в принципе» одинаковы.
• Ориентированные на престиж. Интересует престижность торговых марок и услуг, а не цена. По-разному воспринимают конкурирующие фирмы.
• Ориентированные на ассортимент. Предпочитают большой выбор товаров. Оперируют понятием "справедливой" цены.
• Ориентированные на индивидуальный подход. Делают покупки там, где их хорошо знают. Устанавливают тесные личные связи с персоналом фирмы и делают покупки там, где их знают. Готовы заплатить цену немного выше средней.
• Ориентированные на удобство. Им нужны магазины, расположенные поблизости и с удобными часами работы. С готовностью покупают через Интернет, если это удобно.
При более внимательном рассмотрении можно выдвинуть гипотезу, что данная сегментация построена такой характеристике, как «потребительское качество». Функциональное, эстетическое качество связано с характеристиками товара или услуги. Потребительское же качество связано с ценностью «для потребителя», с ценностью, тем не менее тесно связанную с ценой.
Покупатель определяет ценность на основе мнения о том, какие выгоды и преимущества получены им в результате совершения покупки и обладания, по сравнению с ценой, которую пришлось заплатить за обладание. И тут, конечно, все зависит от конкретного покупателя. Например, одни покупатели всегда ищут товар подешевле. Другие ориентированы на обслуживание и всегда готовы заплатить более высокую цену за более качественное обслуживание Покупатели третьего типа исходят из соображений престижа: они готовы платить больше за возможность покупать товары в определенных "престижных" магазинах.
То есть, каждый тип покупателя несет в себе некоторую ценность, которую определим как содержание потребительского качества.
Например, можно продать товар за 10 000 рублей некоторому типу потребителей, для которых дополнительная ценность будет составлять еще 10 000 рублей. А другому типу потребителя - всего плюс один рубль. Два разных типа потребителя и разное потребительское качество, которое содержится не в товаре, а исключительно в самом потребителе.
Цена в этом случае служит мерилом, от каких альтернативных благ пришлось потребителю отказаться ради получения удовольствия от покупки и обладания.
Комментариев нет:
Отправить комментарий