Цифровая трансформация ценообразования

Актуально. Согласно статьи McKensey "Цифровые преобразования ценообразования: ключ к повышению рентабельности" от 15 января 2021 г.

Цифровая трансформация процессов ценнообразования рассматривается как способ быстрого и устойчивого создания стоимости. Качество ценообразование обусловлено точностью расчета цен, вниманием к деталям и гибкостью ценообразования. Утверждается, что тем самым обеспечивается от 2 до 7% прироста маржи.

Однако не все так гладко с цифровой трансформацией. На этом пути легко наделать ошибок.

Распространенные ошибки трансформации ценообразования

Технологические неудачи трансформации ценообразования происходят из-за неспособности учесть возможностей и потребностей организации с помощью различных технологических компонент и приемов. 

Компоненты комплексной технологической системы ценообразования.

Не все компании склонны к технологическим новациям. Некоторые компании считают, что могут оптимизировать ценообразование с помощью процессов и политик, не слишком полагаясь на инструменты и технологии. К сожалению, без инструментов и технологий сложно реализовать управление новыми процессами ценообразования - возникают трудности мониторинга и управления показателями ценообразования. И эти трудности зачастую интерпретируют как неудачи реализуемых политик, а не с упущенными возможностями использования инструментов ценообразования.

Бывает и наооборот. Некоторые слишком верят в эффективность одного-единственного инструмента. Такой подход означает, что бизнес-подразделения могут пытаться реализовать единый инструмент как некоторый глобальный процесс ценообразования. У разных бизнес-единиц могут быть разные бизнес-процессы, например, долгосрочные контракты или спотовые продажи. И это может  привести у некоторых бизнес-единиц к неэффектному ценообразованию.

Третья ловушка - это постепенная трансформация, так сказать, эволюционный подход. Компании не хотя инвестировать в дорогие и надежные системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), в сложные процессы обработки данных, в интегрированные процессы ценообразования. Постепенная трансформация - локальна и локальные решения могут зависеть от знаний нескольких ключевых лиц. Локальные решения трудно интегрируеются и в итоге компании могут оказаться неспособными масштабировать или модернизировать локальные решения.

Технологии ценообразования, обеспечивающие максимальную выгоду

Технологии ценообразования - ключевой инструмент, который должен быть правильно встроен в бизнес-процессы компании.

Компании, которые извлекают максимальную выгоду из преобразований ценообразования, начинают с проработки процесса ценообразования и оценки существующих систем, с обзора  систем ценнообразования. После этом компании оценивают свои возможности и выбирают правильную комбинацию инструментов для будущей системы ценнообразования. После реализации системы ценнобразования, компании проводят мониторинг работы системы, собирают отзывы и при необходимости вносят коррективы в процессы ценообразования.

Разработка нового процесса ценообразования

Перед оценкой технологий и инструментов лица, принимающие решения (ЛПР), должны определить потребности организации сквозь призму потребительской ценности и сформулировать стратегию ценообразования, которая будет наилучшим образом служить бизнесу. Одним из важнейших факторов, влияющих на решения относительно всего процесса ценообразования, является характер продаж компании (например, продажи под заказ или продажи со склада).

Действительно, ЛПР может потребоваться изменить процессы ценообразования в нескоторых точках. Новые инструменты и аналитические методы, встроенные в процесс ценообразования, могут масштабно изменить процедуры устанавления цен. Может потребоваться изменить управление скидками или реализовать гибкую систему скидок и дисконтирования с учетом особенностей каждого клиента. Актуальным становится ценообразование в новых каналах дистрибуции и продаж, в частности, в каналах электронной коммерции. Поскольку практика дисконтирования может широко варьироваться в зависимости от характера бизнеса, динамические подходы к ценообразацию (например, микросегментация), могут помочь выработать обоснованные рекомендации по дисконтированию.

Соответствие методов ценообразования

ЛПР могут изменить управление эффективностью ценообразования, повысить прозрачность ценообразования, получить представление о процессе ценообразования в целом и в частности, получить возможность измерять отклики на в экспериментах по изменению цен.

Оценка существующих систем

Организации различаются по степени готовности к реализации новаций в системе ценообразования, поэтому полезно оценить зрелость этих систем. Более высокий уровень технической зрелости может помочь ценообразованию добиться большего результата.

Модель технологической зрелости

Уровень 0. Фрагментарная технологическая база.

• Децентрализованные наборы данных, например, зависящие от систем ERP
• Множественные офлайн-решения.
• Не автоматизированные модели ценообразования.
• Много ручных процессов.
• Ограниченное управление эффектиновностью ценообразования.

Уровень 1. Базовый технический стек

• Базовые системы ценообразования с частичной централизацией данных.
• Аналитика ценообразования на высоком уровне.
• Базовое, в основном ручное управление эффектиновностью ценообразования.
• Базовая отчетность.
• Типовые и нечастые программы обучения.

Уровень 2. Надежный технический стек

• Большинство, если не все инструменты ценообразования интегрированы.
• Автоматические оповещения о событиях ценообразования.
• Моделирование ценообразования на основе расширенной аналитики.
• Точное управление эффектиновностью ценообразования.

Уровень 3. Оптимизированный и интегрированный технический стек

• Все коммерческие продукты полностью интегрированы.
• Большинство, если не все процессы автоматизированы.
• Наличие модели искусственного интеллекта.
• Наличие моделей расширенной аналитики.
• Замкнутый цикл ценообразования с инструментами цифрового маркетинга и продаж

Оценка технологической зрелости может помочь компаниям выявить наиболее существенные пробелы между их текущими и будущими процессами. На более высоких уровнях технической зрелости технические инструменты могут поддержать переход компании к омниканальным продажам, особенно к электронной коммерции.

Проектирование будущих систем

ЛПР должны сформулировать свои требования к инструментам ценообразования и технологиям, а также к соответствующим улучшениям существующих технологий, требования к инвестициям в новые инструменты и системы. Общие решения, как правило, не полностью покрывают все требования ценообразования. Поэтому компаниям следует подробно описать именно свои требования. Это позволит найти лучшее сочетание инструментов ценообразования. Если к проекты привлекаются внешние партнеры, то ЛПР отвечают за выбор партнера, знающего нюансы ценообразования в конкретной отрасли. В итоге должно быть выработано видение идеальной системы и схема наиболее важных инвестиций для получения наивысшей ценности новой системы ценообразования.

Организации, находящиеся на самом низком уровне технической зрелости, могут получить значительные выгоды от внедрения основных инструментов и процессов управления ценообразованием. Компании с более высоким уровнем технической зрелости могут также усилить дисциплину и эффективность ценообразования.

Характер бизнеса компании также будет влиять на выбор системы ценообразования. Бизнес по производству на склад может сосредоточиться на разработке и внедрении способов обновления прейскурантных цен в ответ на рыночные тенденции и управления ценами на основе каналов сбыта и запасов. Однако бизнесу по изготовлению на заказ может потребоваться сосредоточиться на использовании отзывов о прошлых сделках - как прибылях, так и убытках - и на сопоставимых клиентах и ​​продуктах, чтобы сформулировать наилучшие рекомендации по ценообразованию.

Оценка вариантов

ЛПР отвечают за выработку способов сочетания существующих и новых инструментов ценообразования. Чтобы обеспечить соответствие между новым решением и бизнесом, компании должны адаптировать новый набор решений к своим конкретным потребностям, знать, когда использовать текущие инструменты и системы, и учитывать затраты, выходящие за рамки первоначального развертывания.

Не для каждой трансформации требуется большое количество новых технических инструментов. Действительно, компании с высокой технической зрелостью могут расширить существующие системы, такие как CRM, для поддержки управления ценами. Однако компании с низкой технологической зрелостью могут столкнуться с трудностями при внедрении новых решений.

Наконец, ЛПР должны учитывать стоимость потенциального перерасхода средств, текущие затраты на запуск новых решений и любые скрытые затраты в дополнение к стоимости развертывания.

Обеспечение успешного развертывания

Поскольку преобразования ценообразования менее масштабны, чем преобразования предприятий, они могут восприниматься как менее сложные и не требующие особого внимания руководства. А поскольку решения по ценообразованию часто не требуют ни масштабного развертывания технологий, как проекты по планированию ресурсов предприятия, ни единого решения, которое может быть передано на аутсорсинг поставщику, общие методы управления изменениями, как правило, игнорируются.

ЛПР, особенно руководители ценообразования, должны развертывать реализацию с учетом требований по управлению изменениями. Должным быть подробный план проекта, должен быть организован процесс управления проектом, должно быть тестирование пользовательских интерфейсов, должны быть выработаны ключевые показатели измерения успеха проекта. Эти меры могут помочь институционализировать процессы реализаци, ключевые показатели эффективности проекта, стимулы и тем самым обеспечить успешное внедрение.

Поддержка изменений и преимуществ

Независимо от того, насколько хорошо продуман набор процессов и инструментов, они, вероятно, должны будут адаптированы к меняющимся потребностям бизнеса. После первоначальной трансформации ценообразования требуется постоянная оценка эффективности инструментов ценообразования. Компании должны вносить изменения там, где это необходимо, чтобы приспособиться к новым потребностям. Необходимо регулярно переоценивать потребности бизнеса. Важные сигналы о том, что необходимы дальнейшие изменения, включают значительное изменение объема и качества данных, сдвиги в покупательских предпочтениях клиентов, снижение приверженности процессам и нестабильные уровни исполнения цены по сравнению с целевыми показателями. В каждом случае компания может следовать описанным шагам, чтобы определить новые требования к процессам, спроектировать и внедрить технические изменения в системе ценообразования.

Правильно проведенные преобразования ценообразования с помощью технологий могут принести быстрые и значительные коммерческие выгоды. Служба ценообразования должна проводить надежную кросс-функциональную оценку, предназначенную для сопоставления правильных инструментов с конкретными задачами организации, обеспечивая при этом гибкость и учет меняющихся потребностей.


По материалам статьи:
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/digital-pricing-transformations-the-key-to-better-margins