Целеполагание

Целеполагание не первично в организации человеческой деятельности. 
Первичность цели - это лишь одна из точек зрения, а не абсолютная истина. 

Во времена социализма времена учение о цели считалось идеалистическим учением и критиковалось: марксизм больше интересовался классовыми интересами, а не целями. 

Надо отметить, что учение о цели настолько масштабно, что породило много развитых и совершенных философских систем, но не одна из этих систем не решила вопрос о цели и о целесообразности окончательно. 

Чтобы не быть голословным, вот НЕКОТОРЫЕ (не все!) учения: 

- Телеология (от греч. télos, родительный падеж téleos — результат, завершение, цель и... логия), идеалистическое учение о цели и целесообразности. 
- Детерминизм с его принципом "конечных причин" ("causa finalis") 
- Антропоморфизм - приписывание цели природе, перенос на неё способности к целеполаганию, которая в действительности присуща лишь человеческой деятельности. 
- Утилитарная телеология - мир создан "ради целей человека" (Х. Вольф и др.). 
- Имманентная телеология, ведет начало от Аристотеля, утверждавшего, что как деятельность человека содержит в себе актуальную цель, так и предметы природы включают бесконечную по содержанию цель своего "стремления" (потенциальную цель), реализующуюся в процессе развития предмета. Эта внутренняя цель является трансформируется в некоторый абсолют — энтелехию — как завершение развития. (где то тут же и Платон). 
- Монадология Лейбница - развитие Аристотеля и создание учении о предустановленной гармонии; 
- Учение Ф. Шеллинга о "мировой душе" 
- Объективный идеализм Г. Гегеля 
- Кант - постулировал особый вид причинности, позволяющий познать эти процессы как "цели природы". 
- Витализм и неовитализм (в науке) 
- Неотомизм 
- Шопенгауэр также посвятил ряд положений цели 
- Ч.Дарвин - в биологии 

И это далеко не все. 
В частности, Камю и Сартр подвергли цели и целополагание сомнению. 

Постмодернизм вообще обрушился на целеполагание всей своей "парадигмой". Одно из утверждений постмодернизма, например, гласит, что большинство действий человека осуществляется по произволу, и лишь затем замысел и цель просто приписываются тем же действиям. 

В силу сказанного утверждение, - "целеполагание первично любому действию здравомыслящего человека", - для меня является ошибочным. 

Кстати, в экономике есть такая ветвь - "поведенческие финансы". 45% положений этой дисциплины основаны как раз на том, что здравомыслящий покупатель вообще не руководствуется целями, 45% - руководствуется ошибочными, причем явно ошибочными, и только 10% положений укладывается в классическое объяснение поведения потребителя. Хотя 10% - это слишком оптимистично. Скептики утверждают, что максимум 5%! (см. труду Калемана). 
Экстраполируя положения поведенческих финансов, можно предположить, что целеполагание присуще лишь 5% экономических субъектов. 

Еще стоит упомянуть исследования, посвященные причинам успеха фирм. Выводы этого исследования были опубликованы в HBR. 
Расклад выглядит примерно так: более 25% фирм достигли успеха благодаря случаю, в пику целеполаганию. 

Еще одно: в одном из номеров HBR проводился анализ брендов и приводились примеры жесткого провала брендов с четким целеполагания. Навскидку я помню пример бренда С2 фирмы Кока-кола. С другой стороны, есть бренды без цели созданные, но востребованные волей случая. 
Примеры этому можно найти в литературе... 

Вот почему я не могу принять целеполагание ни за причину, ни за основание успеха. 
Но целеполагание такая штука, которую неплохо иметь, тем не менее помня, что целеполагание не является необходимым, не говоря уже о достаточности в обычных ситуациях. К экстремальным это не относится - в этих ситуациях с целями понятно на животном уровне. 

Человек категорически боится природы с ее хаосом, беспричинностью, бесцельностью существования. 
Потому что это смерть. 
А смерти мы боимся взглянуть в лицо, поэтому везде, где можно, приписывает причинность и следующую из причинности целесообразность и цел(ь)-остность. 
Наличие цели освобождает нас от страха смерти или облегчает, притупляет это чувство.

Позиционирование

Позиционирование товара имеет два основных направления:

Идентификация — это определение категории товаров, с которой потребитель мысленно соотносит в своем сознании некий товар.
Дифференциация - это определение одной или нескольких особенностей данного товара, которые отличают его от других аналогичных товаров.

Однако есть и другие варианты позиционирования.

Винд выделил шесть альтернативных типов позиционирования марки:

1. - позиционирование, основанное на отличительном качестве (свойстве) товара;
2. - позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
3. - позиционирование, основанное на особом способе использования;
4. - позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
5. - позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
6. - позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров;

+ добавлю еще одно позиционирование, особенно актуальное для лакшери рынка (хотя это может относится к категории позиционирования основанном на отличительном качестве товара, если качество распространять из области физического в область психического)

7. - позиционирование, основанное на следовании некоторому стилю жизни.

ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - МОДЕЛЬ С ДВУМЯ ДЕТЕРМИНАНТАМИ ВЫБОРА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Каковы же ГЛАВНЫЕ, скажем так, детерминанты покупателя, когда он собирается что-то купить?

С точки зрения модели, которая представлена ниже, их всего две - ЦЕНА и КАЧЕСТВО.

Но так как объектом является потребитель, который является СУБЪЕКТИВНЫМ и НЕ ОЧЕНЬ РАЦИОНАЛЬНЫМ ТИПОМ, то цена и качество то же приобретают предикат субъективности - ВОСПРИНИМАЕМОЕ или ВООБРАЖАЕМОЕ цена и качество.

---------------
Данные материалы взяты из конспекта лекций одной известной МБА-школы. Ввиду того, что времени нет и темп дискуссии требует срочно высказаться, я поленился перерабатывать материал и лишь скомпилировал значимые куски. О чем и уведомляю читателей.
---------------

Ценовое позиционирование.

Основным инструментом анализа ценового позиционирования (а значит, и соответствующей ценовой стратегии) является карта ценности (value map).

Этот инструмент позволяет эффективно управлять соотношением «ценность/цена» своего предложения. Учет распределения покупателей и конкурентов на карте ценности позволяет компании избегать ошибок позиционирования товаров, таких как позиционирование в пространстве, где отсутствует спрос на данный товар, или слишком высокого (слишком низкого) позиционирования.

Карта ценности как аналитический инструмент, используемый при разработке ценовых стратегий с ориентацией на ценность, была впервые предложена Бредли Т. Гэйлом в научном труде Managing Customer Value.

Под ценностью в данном случае подразумевается воспринимаемое потребителем качество товара, услуги или иного предложения, которое рассматривается в контексте воспринимаемой цены по отношению к конкурирующим товарам. Иными словами, карта ценности показывает, как потребители воспринимают соотношения между воспринимаемой ценой и воспринимаемым качеством конкурирующих предложений.

Карта ценности представляет собой первую четверть системы координат, на оси абсцисс которой откладывается воспринимаемое в широком смысле качество продукта (воспринимаемые потребителем преимущества сделки), а на оси ординат — его воспринимаемая цена (уровень цены).

По диагонали карта ценности разделяется «линией эквивалентной ценности» (fair-value line, value equivalence line, VEL), в каждой точке которой цена и качество сбалансированы, и каждая точка которой представляет собой равноценное соотношение воспринимаемой цены и воспринимаемого качества предложения.

Рис. 1. Карта ценности

Чтобы расположить товары (бренды, компании) на карте ценности, необходимо определить уровень их воспринимаемого качества и значение воспринимаемой цены, которые откладываются на соответствующих осях.

Выделяют следующие основные варианты расположения точек на карте ценности. Если представить себе идеальную ситуацию, когда рынок стабилен, доли рынка конкурирующих товаров или компаний не меняются, а воспринимаемые цены и преимущества в процессе исследования измерены точно, тогда все конкурирующие предложения будут располагаться на линии VEL.

Рис. 2. Идеальная ситуация: карта ценности для стабильного рынка

В данной ситуации потребители платят за все именно ту цену, которая является для них эквивалентной воспринимаемому качеству предложений. Большему количеству преимуществ соответствует более высокая цена (точка C), а малому количеству преимуществ — низкая цена (точка А).

Рис. 3. Реальная ситуация: карта ценности для нестабильного рынка

Однако в реальности рынок редко бывает стабилен, поэтому далеко не все компании (бренды, товары) будут находиться на линии VEL. В такой ситуации существует 3 основных положения на карте ценности (рис. 3): на линии VEL (точки А, D), под ней (точка B) или над линией VEL (точка C).

Если линия VEL на карте ценности — это место, где воспринимаемые цены и выгоды эквивалентны, то пространство выше нее — «территория низкой ценности», где воспринимаемая цена превышает для потребителя воспринимаемое качество товаров, а пространство ниже линии VEL, напротив, предполагает более высокую, чем цена, ценность предложения для покупателя. Очевидно, что покупатели будут предпочитать предложения с большей ценностью. Поэтому компания, занимающая на рынке большую долю, обычно находится в зоне под линией VEL, в правом нижнем углу карты ценности, производя ценный товар (услугу) по относительно низкой цене (в данном случае это точка В). Это предложение более выгодно по сравнению с предложением D, т.к. в данном случае тот же набор преимуществ можно приобрести на более выгодных условиях.

Предложение C невыгодно для потребителей либо в силу меньшего количества преимуществ по той же цене (по сравнению с предложением D), либо в связи с более высокой ценой при одинаковом объеме преимуществ (по сравнению с предложением A). Можно предположить, что доля рынка компании С невелика и/или будет постепенно снижаться. Что касается долей рынка предложений А и D — они, скорее всего, будут оставаться стабильными.

Необходимо отметить, что никогда (даже в идеально стабильной ситуации) компании не обладают одинаковыми рыночными долями, и связано это в первую очередь с тем, что потребители не распределяются равномерно, а группируются в виде неких кластеров. В качестве основных причин кластерного распределения потребителей называют разную осведомленность потребителей о существовании конкурирующих товаров, их характеристиках и ценности, а также ограниченное представление потребителей о преимуществах товаров или отказ от их приобретения по определенной цене.

Количество кластеров потребителей на карте ценности не ограничено и зависит от специфики продукта или рынка. Р.Долан и Г.Саймон указывают на 3 кластера, расположенных вдоль линии VEL и соответствующих «экономичному», «среднерыночному» и «премиальному» предложению компаний.

Рис. 4. Ценовые кластеры потребителей

Принимая решение о ценовом позиционировании, компания выбирает между двумя основными альтернативами: расположиться на линии VEL или за ее пределами. Разные альтернативные решения приведут к различным реакциям рынка (потребителей и конкурентов), а также к разным результатам и показателям деятельности самой компании (объемам продаж, прибыли).

Рис. 5. Позиционирование новой компании на линии VEL

Позиционирование на линии VEL считается менее агрессивным ходом, нежели расположение вне линии, и вероятность бурной реакции конкурентов в этом случае не так высока. Здесь требуется глубинное понимание того, где на линии расположены кластеры потребителей и какие из них относительно свободны от конкурентов.

Расположение на уже занятом другими компаниями кластере потребителей (рис. 6) может оказаться выгодным, если группа потребителей привлекательна, а предложение компании выделяется среди предложений конкурентов. Расположение на уже занятом кластере вряд ли расширит рынок в целом, но приведет к перераспределению долей рынка, что, несомненно, вызовет реакцию конкурентов, наблюдающих снижение своих продаж. Если эта реакция выразится в снижении уровня цен, что очень часто имеет место, компании следует рассматривать свою стратегию особенно внимательно, чтобы избежать движения вниз по спирали. Считается, что при снижении цен конкурентами компании не стоит ввязываться в ценовую войну, а следует отвечать на действия конкурентов увеличением преимуществ собственного предложения.

Рис. 6. Позиционирование новой компании на линии VEL (занятый кластер)

Расположение на свободном участке линии VEL (рис. 7 ) скорее приведет к увеличению размера рынка, но в первую очередь требует от компании глубокого понимания скрытого потребительского спроса. Так как компания собирается входить на «новую территорию», другие игроки подвергаются меньшей опасности, и маловероятно, что они немедленно нанесут ответный удар (однако если размещение на линии VEL оказалось успешным, конкуренты могут захотеть перенять положительный опыт).

Рис. 7. Позиционирование новой компании на линии VEL: вариант занятия свободного кластера потребителей

Когда мы говорим о позиционировании вне линии VEL, обычно выбирается «более выгодная территория», т.е. пространство «под линией» (рис. 8 ). Как отмечают авторы концепции, размещение вне линии VEL требует от компании «гораздо более глубокого понимания динамики, рисков и возможностей», чем размещение на линии.

Рис. 8. Позиционирование новой компании вне линии VEL: расположение «под линией» (в зоне большей ценности для потребителей)

Дело в том, что позиционирование на линии с большой вероятностью будет угрожать только одному или двум ближайшим конкурентам, переход же вниз может означать создание новой, более низко расположенной линии VEL, что может вынудить все компании на рынке пересмотреть свое положение.

По словам В.Марна, компания, намеренная расположиться под линией VEL, должна ответить на два основных вопроса:
каким образом
и
насколько далеко?

Ответ на второй вопрос зависит от баланса нескольких факторов, включая такие, как:
• насколько агрессивно компания стремится завоевывать свою долю рынка;
• какой ответный удар конкурентов она готова принять;
• как долго она сможет удерживать свое положение в ожидании результатов и пр.

Необходимо учитывать, что, когда продукт позиционируется ниже линии VEL, объем его потенциальных покупателей достаточно велик. В первую очередь это те, кто платил ту же цену за меньший набор преимуществ, и те, кто за тот же набор преимуществ прежде платил больше. Но надо помнить, что само по себе размещение ниже линии VEL не гарантирует успеха. Необходимо проводить маркетинговые исследования для подтверждения того, что концентрация потребителей в выбираемой зоне рынка достаточно велика. Компания также должна быть уверена в том, что расстояние от ее позиции до линии VEL достаточно существенно, чтобы потребители могли его заметить.

Рис. 9. Позиционирование новой компании вне линии VEL: расположение «над линией» (в зоне меньшей ценности для потребителей)

Что касается позиционирования над линией VEL (рис. 9), то это более трудный процесс, и встречается он достаточно редко, т.к. предложение заведомо более низкой ценности для потребителей изначально достаточно спорно. Помещение предложения компании в невыгодное положение по сравнению с прочими фирмами-конкурентами, возможно, грозит неудачей. Сама же линия VEL поднимается вверх очень редко, т.к. для этого необходимо, чтобы покупатели приняли за нормальный более низкий уровень ценности, а конкуренты последовали в том же направлении.

Предположим, решение о выборе позиции на карте ценности принято. Но выше уже говорилось о том, что рыночная среда редко бывает стабильной и ни положение компаний-конкурентов, ни восприятие цены или качества потребителями не являются постоянными величинами. Необходимо учитывать, что карта ценности рынка постоянно изменяется, конкуренты могут повышать и понижать цены, изменять характеристики своих товаров. Смещение одного конкурента может повлиять на то, как будут восприниматься остальные компании. Таким образом, карта ценности – это не статичный инструмент, используемый однажды: отслеживать изменения в предложениях конкурентов и восприятии потребителей необходимо постоянно.

------------
P.S. Правило для анализа. Если кто-то начинает сползать с линии VEL, то он меняет наклон линии.

Клиентоориентированность

Клиентоориентриванность это когда:
• потребитель — главный человек в компании;
• каждый сотрудник, помимо основной профессии, имеет еще одну — торгового агента, продвигающего торговую марку или брэнд, или маркетолога по совместительству, который передает всю имеющуюся у него информацию о контактах с клиентами для последующего анализа и принятия решения;
• каждый сотрудник счастлив, ибо невозможно сделать счастливым внешнего клиента, если внутренние остаются недовольными или несчастными;
• каждый сотрудник принимает на себя стопроцентную ответственность за качество обслуживания внешнего клиента и повышения степени его преданности (лояльности) компании;
• каждый сотрудник помнит: главное — не его улыбка при общении с внешним клиентом, а улыбка клиента после общения с ним;
• конкуренты заботятся о клиенте, если компания не позаботится о клиенте; необходимо превосходить ожидания клиента, иначе он уйдет к конкурентам.

Примечание. Если конкуренции и конкурентов нет - о клиентоориентированности можно не беспокоится. Не нужна она. Лишняя. Только мешает работать.

----
Следствие клиентоориентированности компании - удовлетворенный клиент.
Удовлетворенный клиент - это повторные покупки и это рекомендации по системе сарафанного радио

----
После оплаты квитанций за электроэнергию и коммунальные как то не очень выходишь удовлетворенный...

А как послушаешь о бонусах топ-менеджеров народного банка, который потом стал государственный, а потом по указу Верховного совета РСФСР под председательством Ельцина (смотри жизнеописание Геращенко, написанное Кротовым) - частным как-то неудовлетворенность растекается по жилам, в воздухе начинает витать неуловимый аромат революции и хочется перекреститься и пробормотать: "Чур-чур тебя!"

Что то нехватает однако в описаниях клиентоориентированности.
Да нет, всего хватает.
Просто в данном случае нужно читать примечание - "когда нет конкурентов".

------------
Что такое клиент?
• Клиент является наиболее важной персоной в офисе... вне зависимости от того, человек это или его почтовое послание.
• Клиент не зависит от нас... мы зависим от него.
• Клиент не является некой помехой нашей работе... он является ее целью. Мы не оказываем благосклонность, обслуживая его... клиент
делает нам одолжение, предоставляя удобный случай предоставить ему услугу.
• Клиент — это не тот, с кем нужно спорить или острить. Никто никогда не выигрывал спор с клиентом.
• Клиент — это тот человек, который приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить их с выгодой для него и
для нас самих.
(Эмблема, которая повсюду демонстрируется Л. Л. Бином во Фрипорте, штат Мэн.)
Источник: Torn Peters and Nancy Austin, A Passion for Excellence (New York, Random House, 1985), p. 95.

О ЛОГАРИФМИЧЕСКОМ ИЗМЕРЕНИИ ПРОДАЖ, ОСТАТКОВ И ПОСТАВОК – ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ РАЗМЕРНОСТИ В ГИПЕРКУБАХ

«… следует принять в расчет тот факт, что для уплаты определенной цены за какое-либо благо бедному человеку потребуется более сильный побудительный мотив, чем богатому. Один шиллинг служит мерой меньшего удовольствия или иного рода удовлетворения для богатого, нежели для бедного. Богатый человек, думающий о том, потратить ли шиллинг на покупку одной-единственной сигары, сравнивает при этом возможность приобретения на этот шиллинг меньших удовольствий, чем бедный человек, прикидывающий, стоит ли ему потратить шиллинг на приобретение порции табака, которой ему хватит на целый месяц. Клерк с годовым жалованьем в 100 ф.ст. пойдет пешком на службу в более сильный дождь, чем клерк с годовым жалованьем в 300 ф.ст., так как стоимость проезда в трамвае или омнибусе представляет для первого большую пользу, чем для второго. Если менее состоятельный клерк потратит деньги на проезд, он впоследствии более остро ощутит на себе их нехватку, нежели высокооплачиваемый клерк. Польза, измеряемая стоимостью проезда, представляется бедному служащему большей, чем она представляется состоятельному.» 
А. Маршал. Принципы экономической науки. Книга первая. Глава 2. Параграф 2. 

Введение 

Данная заметка написана для демонстрации того, насколько сложно правильно интерпретировать ось "воспринимаемая цена" в модели стратегического маркетинга "карта ценности". Также данный материал в какой то мере объясняет, почему бренды, марки и продукты образуют кластеры. Именно в силу логарифмического характера измерения полезности. 

А также данный материал может служит уточнением модели в части расположения различных сегментов потребителей, образуемых по показателю покупательской способности. Дополнительно, данная модель может внести вклад в обоснование ширины сегмента, измеряемого размером кластера. В пределах кластера продажи взаимозависимы. И наоборот, продажи одного кластера не влияют на продажи другого кластера. Независимость же продаж очень ценное свойство, которым не следует пренебрегать. Только при условии независимости продаж можно строит адектватные с точки зрения прогностики математические модели. 

Итак, перейдем теперь к совершенно другой теме. 

Толкование эпиграфа 

Из цитаты, из нашего опыта можно вывести закон разной полезности одного рубля в разных условиях достатка, бедности и богатства. Если вы покупаете зажигалку, то дополнительный рост цены зажигалки в один рубль вызывает значительное большее негодование, чем увеличены цены бутылки водки «Русский стандарт» на тот же один рубль. Нельзя мерить один и тем же рублем полезность вещи, базовая цена на которые различается даже более чем на… 

Вопрос – на сколько? 

Ответ прост. Нужно мерить полезность в процентном изменении цены. То есть 10% изменения цены имеют примерно равную полезность, независимо от суммы, к которой данные проценты прилагаются (см. прим 1) . 

Примечание 1. Важно лишь, что агент (человек) не теряет покупательскую способность после увеличения цены. То есть, цена товара не находится на границе его покупательской способности. 

Таким образом, полезность товара, выраженная (при допущении свободного рынка) его ценой, следует сравнивать как процентное отношение его цены к цене альтернативных удовольствий. Но что есть процентное отношение. 
Это есть просто логарифм цены. 

Другой вопрос – какое основание логарифма. 
Ответ – 1,2. 
Почему? 
Потому что средний покупатель, который хочет (достаточно мотивирован) что-то купить, может стерпеть изменение цены на 20% от его собственного представления о цене товара. То есть, мы выбрали 20% как пороговое изменение цены, при котором весьма вероятен (больше 0,5) отказ от покупки. 

Если изменение 20%, а Р – цена, то новая цена Р1=Р*1,2. Логарифмируем и получаем: 
log1,2(P1)=log1,2(P*1,2)= log1,2(P)+1 

Примечание 2. log1,2 - логарифм по основанию 1,2. 

То есть, в логарифмической шкале чтобы получить новую цену, увеличенную на 20%, нужно просто прибавить 1! 

А если нужно мерить все в шкале сдвига по 50%? 
Из курса школьной математики известно, что 

logb(x)=logb(a)*loga(x) 

Примечание 3. logb - логарифм по основанию b, loga - логарифм по основанию а. 

То есть, переход от одного основания логарифма к другому – это просто вопрос сжатия или растяжения оси Х на logb(a). 

Об измерении товарного запаса 

Есть много способов измерения товарного запаса, и вопрос этот неисчерпаем (См. мультфильм об измерении удава в попугаях, тридцати трех с хвостиком!). Срочно понадобилось измерять товар в ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ ДЕНЕЖНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ, в экономической полезности товара для покупателя. Или, если стоять по эту сторону баррикад, какую жертву потенциальной полезности следует принести покупателю, чтобы приобрести товар. 

Для решения этой задачи нужно ввести логарифмическую шкалу цен, с основанием логарифма 1,2 с тем, чтобы 
1. Оценить продажи по ценовым логарифмическим группам – по группам равной покупательской полезности (или жертвенности).
2. Оценить товарный запас по логарифмическим группам – насколько равномерно удовлетворены все покупательские группы (РАВНОЙ ШИРИНЫ с точки зрения полезности, но равной ширины лишь в логарифмическом масштабе цен). 
3. Гармоничны ли поставки – как поставки заполняют ценовые группы, и ГЛАВНОЕ – согласованы ли поставки с продажами по ценовым группам. Ведь товар стоимостью 100 и 10000 продается с разной скоростью… 
4. Как марка «легла» по ценовым группам, сколько ценовых групп перекрывает, и как модели расположены по ценовым группам – а то может быть тут густо, а там пусто. И все в логарифмическом масштабе цен! 
5. Как формируется заказ по ценовым группам. Сколько дорогих и дешевых, а потом будет вопрос и почему столько. И опять в логарифмическом масштабе цен! 
6. И так далее. 

Об гиберкупе (OLAP-системе) и логарифмической размерности 

Предлагаю рассмотреть возможность введения дополнительного измерения (размерности) в гиперкубе – шкала «логарифм цены».

Это измерение должно быть сформировано для всех кубов – поставок, продаж, остатков. 
Размерность «Логарифм цены» (далее атрибут) может иметь следующие имена (далее – значение атрибута). 

Правило "преодоления" отрицательных чисел. Все цены берутся ПО МОДУЛЮ. Это позволит избежать логарифмирования отрицательных сумм (например, в документах возврата). 

О выборке данных для построения 

Если пользователь вознамерился построить отчет с использованием логарифмической шкалы цен, то он рассчитывает получить разбиение на колонки или строки (с точностью до последующих или предшествующих групп), в точности соответствующее интервалам логарифмов цен. 

Рассмотрим мыслимые названия интервалов цен. Пока опускаем обсуждение основания логарифма. 

1. Естественная логарифмическая шкала. Интервал обозначается для первого интервала так [log(p0), log(p0)+логарифмическая_дельта]. Другие подобным образом. 
2. Антилогарифмическая шкала. Интервалы обозначают цены в их обычном представлении. 
3. Интервал обозначается (именуется) значением середины интервала в логарифмической шкале. 
4. Интервал обозначается (именуется) значением середины интервала в обычном масштабе цен. 
5. Интервал обозначается началом, серединой и концом в логарифмическом масштабе. 
6. То же, что и 5, но в обычном масштабе. 
7. Интервал обозначается символом, например, цифрами натурального ряда, с последующим выводом подробной легенды по схеме 5 и 6 одновременно. 

Что предпочесть? 
Мне все нравятся варианты. 
Но 7 – больше всех. 

Заметим, что обязательно нужно дать пользователю возможность менять основание логарифма! 

Приведм общий вид запроса, записанного в алгоритмически подобной форме. 
1. Задать начальную цену для построения логарифмической шкалы. Обозначим ее Р0. По умолчанию 1. 
2. Задать основание логарифма – обозначим b. ПО УМОЛЧАНИЮ 1,2. 
3. Задать интервал дискретизации. Здесь возможен вариант а) в логарифме – тогда интервалы формируются путем арифметического сложения. Или б) в привычной шкале, тогда интервалы формируются путем умножения на процент. 
4. Задать общее число интервалов – пользователь может ограничить выборку интересуемым ценами. 
5. Сформировать названия интервалов. 

Соображения о физическом исполнении 

Логарифмическую шкалу можно формировать как динамически, так и статически. А для динамического формирования основание логарифма вообще есть лишь параметр расчета. Пожалуйста, обратите внимание на баланс скорости расчета и/или занимаемой памяти. Не возникнут ли тут неприемлемые требования к ресурсам. 

Возможно, задачу построения логарифмических шкал для группирования показателей кубов можно решить иными способами, - например хитрыми запросами. 
Сообщите об этом пользователю, но тут же по возможности спрячьте эти хитрости от неискушенных в SQL и его диалектах пользователей за дружественным интерфейсом.

Удовлетворенность покупателя

Удовлетворенность покупателя

Измерение удовлетворенность покупателя основано на модели, приведенной в [10] доработанной автором с учетом сферы услуг. Дело в том, в системе сервиса возникают специфические для сферы услуг расхождения в ожиданиях [8], которые отсутствует либо не выражены в процессе обмена товарами. Я немного переработал данные модели и синтезировал следующую схему, отражающую источники потребительской удовлетворенности и разрывы в ожиданиях, которая изображена на рис. 1.



Рис. 1. Источники потребительской удовлетворенности.



Остановимся на разрывах в ожиданиях, которые, во-первых, являются причинами потребительской удовлетворенности и, во-вторых, являются точками приложения управленческих усилий.


Разрыв в знаниях. Различие между ожиданием потребителя услуг и тем, как ожидания потребителей определил поставщик услуг: «Клиент – они должны, фирма – читайте внимательно договор».

Разрыв в стандартах. Различие между стандартами, правилами и регламентами качества, установленными компанией и тем, как персонал фирмы воспринимает ожидания потребителей: «Клиент – в договоре записано, персонал – мало ли что они там напишут…».

Разрыв в предоставлении услуг. Различием между установленными стандартами предоставления услуг и реальной продуктивности фирмы по сравнению с этими стандартами: «Делаем хорошо, плохо само получается».

Разрыв в восприятии. Различие между объективным содержанием услуги и восприятием услуги клиентом: «Ой, такие хорошие мальчики должны приехать…».

Разрыв в обслуживании. Различие возникающие в процессе обслуживания: клиент ожидает, что его будут обслуживать так, а его обслуживают по-другому.

Разрыв в интерпретации. Различие, которое возникает у клиента между тем, что ему пообещала фирма в процессе маркетинговых коммуникаций и тем, что как клиент интерпретировал эти обещания и преобразовал их в свои ожидания.

Как видно из схемы, процесс оказания услуги чрезвычайно сложный, поэтому маркетинговые концепции «7Р» и «4С» не являются излишними, и каждый элемент этих концепций влияет на удовлетворенность клиента. Работа с неудовлетворенными покупателями важна, так как каждый неудовлетворенный покупатель - это отсутствие повторных покупок. С другой стороны, следует учитывать, что не каждый удовлетворенный покупатель – это повторная покупка. Так, если 85-95%'покупателей говорят, что они удовлетворены, то снова совершают покупку только 40%. Следовательно, это подразумевает, что зависимость между удовлетворенностью и приверженностью нелинейная (рис. 2).




Рис.2. Зависимость степени приверженности и степени удовлетворенности [20].


Еще одни элемент работы с удовлетворенными или неудовлетворенными клиентами, который следует учитывать, это наличие недобросовестных покупателей.


В процессе оказания услуги встречаются шесть типов недобросовестных покупателей [7]:

•  воры – не собираются платить деньги;
• правонарушители – нарушают правила оказания услуги, например, не соблюдают очередь;
• «вояки» - конфликтуют и ругаются с обслуживающим персоналом «всегда», а также любители семейных скандалов «на людях»;
• вандалы – выплескивают накопившуюся агрессию на неодушевленные предметы;
• неплательщики – клиенты, у которых возникли временные бюджетные трудности.

А значит, неудовлетворенность стоить измерять на добросовестных покупателях, которых возможно не более 95%.
--------------

Литература

8. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2005.
...
10. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика. - М. Вершина, 2006.
...
20. Heskett J.L., Т. Jones N.O., Lovenfan G.W., Sasser W. E., Jr., and L. A. Schlesinger Jr. A., Schlesinger L. A. Putting the Service-Profit Chain to Work, Harvard Business Review, March-April, 1994.

К вопросу о понятии бренда

Если мы начинаем оценивать шансы бренда, начиная с этапа потребителя "хочу", мы рискуем получить НИЧЕГО. А как известно "деньги не появляются из ничего",... но "почему то уходят в никуда".


Это по сути дело контекст, который должен предшествовать анализу рисков устойчивой жизни бренда.

-1----------

Бренд – это «личность».

Бренду, как личности присущи те же качества, что и человеку. Он является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара.

Бренд есть в некотором смысле информационная или даже интеллектуальная часть товара:
• Как название и дизайн бренда;
• Как устойчивая и сильная (положительная) коммуникация;
• Как ценность (экономическая) для потребителя.

Томас Гэд в своей книге «4D брендинг» ввел категории описания бренда:
 мыслительное поле бренда
 код бренда.

Поле бренда имеет структуру:
• функциональное измерение – восприятие полезности продукта или услуги;
• социальное измерение – способность идентифицировать себя с группой;
• ментальное измерение – способность оказывать ментальную поддержку;
• духовное измерение – восприятие глобальной или локальной ответственности.

Бренд-код: слова или выражение, описывающие идею бренда. Имеет структуру:
• Миссия
• Продукт / полезность
• Позиционирование (почему лучше и чем отличается)
• Видение (будущее бренда)
• Стиль
• Ценности (не только экономические)

Это то что специфично для характеристики объекта "БРЕНД".
Но есть еще и потребитель. Поэтому нужно рассмотреть и это объект.

-2-----------

Человек как потребитель.

Каждый день нас атакуют раздражители, но мы видим или слышим из этого малую часть. Почему?
Это зависит от нашего восприятия.

Восприятие – это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла.

Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:
1) физическими характеристиками раздражителей;
2) соотношением раздражителей с их окружением;
3) умонастроениями индивидуума.
Последняя составляющая делает восприятие индивидуальным.

Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Раздражитель указывает на вещи, которые могут быть восприняты. Возрастание числа раздражителей усложняет процесс восприятия.

Не все раздражители воспринимаются полностью: мы выбираем одни стимулы, отбрасываем другие. Мы отбираем впечатления на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Внутренний отбор происходит по психическим и физиологическим причинам (например, дальтоники не воспринимают некоторых сочетаний цветов). Психологический отбор (в силу чувств, интересов или опыта) искажает или отбрасывает определенные стимулы. Процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием.

Мы стремимся выбирать те раздражители, которые нам интересны, мы воспринимаем те раздражители, которые согласуются с нашим видением вещей. Это называется избирательностью воздействия.

Когда мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избирательным искажением.

Наша реакция на раздражители имеет отношение к рекламе. Многое из того, что проходит через мозг, через мгновение теряется. Избирательное запоминание — стремление «сохранить» информацию для будущего использования.

В процесс восприятия также включается чувство неудовлетворенности или сомнения. Согласно теории когнитивного (познавательного) диссонанса, у нас есть тенденция оценивать малое или большое несоответствие между тем, что мы действительно получили, и тем, что ожидали получить. Люди стремятся избежать этого несоответствия. Они ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информацию.

В процесс покупки также вовлечены:

Привычки – это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах. Покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег.
Мотивы – внутренние силы, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает из-за неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.
Отношение – устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся на основе ваших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению.
Ролевые модели – эталонные совокупности поведенческих реакций, обладающие стереотипными характеристиками и выступающие как образец для подражания.

-3-----------

Пять уровней отношения потребителей к бренду:
• Безразличное - лояльность отсутствует;
• отсутствие причин менять пристрастия к данному товару/услуге;
• возможные убытки, которые можно понести при смене бренда;
• высокая оценка данного бренда;
• преданность данному бренду.

-4-------

Теперь для анализа рисков нужно сконструировать систему "БРЕНД-ПОТРЕБИТЕЛЬ" и только тогда начинать оценивать риски. При этом достаточно построить множество свойств бренда и множество свойств потребителя и образовать декартового произведение. Элементы нового множества декартовых произведений и будут теми самими риск-факторами. Конечно, анализ всех элементов сложен, но можно поинтуичить и выбрать 3-5 перспективных к дискуссии факторов.

-5--------

Теперь можно построить марковскую модель с переходными вероятностями.
А именно, пусть состояния из раздела 3 есть состояния марковской цепи, которая характеризует отношение потребителя.

Бренд, посредством своих полевых и кодовых свойств (см. раздел 1) воздействует посредством коммуникаций на потребителя, который также характеризуется своими заморочками, изложенными в разделе 2.

Воздействие приводит к тому, что вероятность перехода из состояния "безразличное" в другие начинает меняться на отличное от нуля.

А раз начала появляться вероятность, то появляется возможность измерения риска.
Ну и так далее.
Риск бренда можно уже выразить как в вероятностях, так и в суммах потерь. Возможно, выразить только теоретически, но тем не менее вполне можно построить некоторое координатное пространство с изолиниями равных вероятностей, далее нарисовать в этом пространстве области и обозвать их, как это любят делать консультанты высоких консалтинговых фирм. Типа "провал", "успех", "окупаемость", "норма"...

Виды исследований в маркетинге

Вот какие виды исследований есть в маркетинге:

- исследования рынка (Market Research);
- исследования доли рынка (Market Share Estimation);
- анализ продаж (Sales Volumes) в разных регионах;
- анализ имиджа (Image Analysis);
- исследования использования продукта (Attitude and Usage (A&U) Research);
- исследования каналов распределения (Channels of Distribution);
- анализ ценообразования (Pricing Research);
- рекламные исследования (Advertising Research).

Наверное, здесь есть чем поработать математику?

Платежный календарь

Платежный календарь - Какие же задачи должен решать такой инструмент?
Платежный календарь должен уметь или позволять

• хранить реестр поступающих счетов/заявок на оплату.
• контролировать статус счетов с точки зрения прохождения процесса согласования.
• фиксировать факт поступлений и выплат.
• прогнозировать состояние остатка на расчетных счетах и моделировать будущее.
• контролировать исполнение бюджета.

Для этого нужно в специальную программу, форму или таблицу

• 1. Ежемесячно вставлять бюджет на текущий месяц, который далее должен использоваться в расчетах.
• 2. Проставлять и ежедневно уточнять план поступлений.
• 3. По мере поступления счетов (заявок на оплату) заносить их в реестр. В зависимости от параметров заявки суммы попадают в те или иные строки и столбцы платежного календаря. А строки и столбцы платежного календаря нужны, чтобы можно было контролировать будущее состояние расчетных счетов, исполнение бюджета, расставлять приоритеты по платежам, формировать очередь платежей.

Тем, у кого есть программа, более или менее развитая, ERP или программа типа "Казначейство", или программа типа "Бюджетирование" можно дальше не читать.
Что значит "более или менее развитая"?
Это значит, что программа стоит больше 50 000 евро, и внедрение - столько же. То есть - программа дороже 100 000 евро, которая (!) внедрена полностью (или хотя бы в размере 80% по Парето).
Так вот, у кого это (автоматизация) есть - не нужно знать, что такое платежный календарь.
Пользуйтесь программой!

У тех, у кого этого (автоматизации от 100 000 евро) нет, имеют перед собой альтернативы:
1. потратить 4 млн рублей на программу;
2. нанять финансового менеджера (для круглого счета за 40 тыс рублей в месяц) в течение 100 месяцев. Кстати за 80000 рублей (круто ) понадобиться 50 месяцев - чтобы выйти на альтернативную стоимость программы с функцией платежного календаря.

И если Вы выбрали вторую альтернативу, то можно почитать дальше.


Что критично для ведения календаря?
Дисциплина, дисциплина и еще раз дисциплина!
Суровая дисциплина, на первом этапе даже за счет некоторой доли упущенной выгоды.

Когда платежный календарь не нужен?

• Если Ваш отдел рекламы прибегает с выпученными глазами и требует провести платежку еще вчера, ссылаясь на высочайшие авторитеты, собственную креативность и уникальные возможности - вам платежный календарь не нужен. Он будет просто развлечением финансового работника, который будет получать зарплату за ведение такой увлекательной прибамбасины под названием "платежный календарь".
• Если некий придворный начальник царственно дарует Вам возможность удовлетворить его заявку в первую очередь во избежание будущих Ваших неприятностей - платежный календарь Вам тоже не нужен.
• Если у Вас не хватает денежных средств в размере половины сумм заявок - Вам тоже платежный календарь не нужен. Думать надо было раньше - когда принимали бюджет!
• Если же у Вас хватает денежных средств в размере 90%-110% от суммы дневных заявок - Вам то же платежный календарь не нужен. У Вас все сбалансировано и так.
• Когда Вы знаете, что он Вам нужен, он Вам тоже не нужен.

Когда же Вам нужен платежный календарь?

• Когда вы чувствуете, что он Вам нужен (обратите внимание - чувствуете!),
• Когда Вам нужно организовать крупные платежи,
• Когда у Вас есть свободный остаток на счете и Вы хотите разместить его немного выгоднее, чем просто оставить на расчетном счете.

В остальных случаях работа с платежным календарем свидетельствует о плохом планировании.
И тогда платежный календарь может выступить центром кристаллизации работ по упорядочению работ.

Такие работ состоят из решения всего двух задач:

• - установления приоритетов платежей исходя из задачи максимизации прибыли.
• - установления приоритетов платежей исходя из задачи предотвращения ущерба.
• - И все.

Если у Вас получится установить приоритеты, то дальше все самоорганизуется.
Коллеги Вам помогут справиться с теми негодяями, которые забывают вовремя разместить заявку, а потом на потных основаниях требуют себе наивысшего приоритета.
Таким лицам нужно объяснить отличие важности от срочности.
И то, что срочность не влияет на приоритет: если заявка по важности имеет меньший приоритет, то независимо от того, просрочена она или нет, оплачивается в первую очередь более важная заявка.
А также этому негодяю нужно объяснить, что это не организация теряет свое лицо перед поставщиками и партнерами, а он, как распорядитель платежа выступил ненадежным представителем успешно работающей организации и ему следует подумать над тем, может ли в будущем организация доверять такому человеку выступать от лица столь уважаемой и организованной фирмы.

Из двух одинаковых по приоритету платежек оплачивается первой та, которая сопровождается наивысшей добавленной стоимостью.
При этом, для платежей по виду "предотвращенный ущерб" добавленной стоимостью считается предотвращенный ущерб.

И здесь Вам не стоит беспокоится по поводу расчетов добавленной стоимости и предотвращенного ущерба. Коллеги всегда поправят зарвавшегося хвастуна и потребуют от Вас выработки методики, которая будет признана всеми и которой все будут придерживаться.

После реализации этих этапов почему то всегда отпадает необходимость вести платежный календарь.
Может, потому что денег вдруг начинает хватать на все.
А когда их появляется денег появляется, то ведете ли Вы платежный календарь или не ведете,  имеет никакого значения!

Потому что

Сознание царствует, но не управляет.

Валери.

Но... почему "много денег" быстро становится как "нормально денег", а потом и как "мало денег". И опять чувствуешь - без платежного календаря никуда - пора покупать программу ведения платежного календаря! Естественно, встроенную в ERP-пакет от 1 млн евро и выше. Так получается состояние "денег нет!" Но зато есть платежный календарь, ERP программа и богатейших опыт внедрения суперпрограмм. Тоже неплохая кадровая перспектива, надо сказать...