Удовлетворенность покупателя

Удовлетворенность покупателя

Измерение удовлетворенность покупателя основано на модели, приведенной в [10] доработанной автором с учетом сферы услуг. Дело в том, в системе сервиса возникают специфические для сферы услуг расхождения в ожиданиях [8], которые отсутствует либо не выражены в процессе обмена товарами. Я немного переработал данные модели и синтезировал следующую схему, отражающую источники потребительской удовлетворенности и разрывы в ожиданиях, которая изображена на рис. 1.



Рис. 1. Источники потребительской удовлетворенности.



Остановимся на разрывах в ожиданиях, которые, во-первых, являются причинами потребительской удовлетворенности и, во-вторых, являются точками приложения управленческих усилий.


Разрыв в знаниях. Различие между ожиданием потребителя услуг и тем, как ожидания потребителей определил поставщик услуг: «Клиент – они должны, фирма – читайте внимательно договор».

Разрыв в стандартах. Различие между стандартами, правилами и регламентами качества, установленными компанией и тем, как персонал фирмы воспринимает ожидания потребителей: «Клиент – в договоре записано, персонал – мало ли что они там напишут…».

Разрыв в предоставлении услуг. Различием между установленными стандартами предоставления услуг и реальной продуктивности фирмы по сравнению с этими стандартами: «Делаем хорошо, плохо само получается».

Разрыв в восприятии. Различие между объективным содержанием услуги и восприятием услуги клиентом: «Ой, такие хорошие мальчики должны приехать…».

Разрыв в обслуживании. Различие возникающие в процессе обслуживания: клиент ожидает, что его будут обслуживать так, а его обслуживают по-другому.

Разрыв в интерпретации. Различие, которое возникает у клиента между тем, что ему пообещала фирма в процессе маркетинговых коммуникаций и тем, что как клиент интерпретировал эти обещания и преобразовал их в свои ожидания.

Как видно из схемы, процесс оказания услуги чрезвычайно сложный, поэтому маркетинговые концепции «7Р» и «4С» не являются излишними, и каждый элемент этих концепций влияет на удовлетворенность клиента. Работа с неудовлетворенными покупателями важна, так как каждый неудовлетворенный покупатель - это отсутствие повторных покупок. С другой стороны, следует учитывать, что не каждый удовлетворенный покупатель – это повторная покупка. Так, если 85-95%'покупателей говорят, что они удовлетворены, то снова совершают покупку только 40%. Следовательно, это подразумевает, что зависимость между удовлетворенностью и приверженностью нелинейная (рис. 2).




Рис.2. Зависимость степени приверженности и степени удовлетворенности [20].


Еще одни элемент работы с удовлетворенными или неудовлетворенными клиентами, который следует учитывать, это наличие недобросовестных покупателей.


В процессе оказания услуги встречаются шесть типов недобросовестных покупателей [7]:

•  воры – не собираются платить деньги;
• правонарушители – нарушают правила оказания услуги, например, не соблюдают очередь;
• «вояки» - конфликтуют и ругаются с обслуживающим персоналом «всегда», а также любители семейных скандалов «на людях»;
• вандалы – выплескивают накопившуюся агрессию на неодушевленные предметы;
• неплательщики – клиенты, у которых возникли временные бюджетные трудности.

А значит, неудовлетворенность стоить измерять на добросовестных покупателях, которых возможно не более 95%.
--------------

Литература

8. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2005.
...
10. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика. - М. Вершина, 2006.
...
20. Heskett J.L., Т. Jones N.O., Lovenfan G.W., Sasser W. E., Jr., and L. A. Schlesinger Jr. A., Schlesinger L. A. Putting the Service-Profit Chain to Work, Harvard Business Review, March-April, 1994.