ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - МОДЕЛЬ С ДВУМЯ ДЕТЕРМИНАНТАМИ ВЫБОРА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Каковы же ГЛАВНЫЕ, скажем так, детерминанты покупателя, когда он собирается что-то купить?

С точки зрения модели, которая представлена ниже, их всего две - ЦЕНА и КАЧЕСТВО.

Но так как объектом является потребитель, который является СУБЪЕКТИВНЫМ и НЕ ОЧЕНЬ РАЦИОНАЛЬНЫМ ТИПОМ, то цена и качество то же приобретают предикат субъективности - ВОСПРИНИМАЕМОЕ или ВООБРАЖАЕМОЕ цена и качество.

---------------
Данные материалы взяты из конспекта лекций одной известной МБА-школы. Ввиду того, что времени нет и темп дискуссии требует срочно высказаться, я поленился перерабатывать материал и лишь скомпилировал значимые куски. О чем и уведомляю читателей.
---------------

Ценовое позиционирование.

Основным инструментом анализа ценового позиционирования (а значит, и соответствующей ценовой стратегии) является карта ценности (value map).

Этот инструмент позволяет эффективно управлять соотношением «ценность/цена» своего предложения. Учет распределения покупателей и конкурентов на карте ценности позволяет компании избегать ошибок позиционирования товаров, таких как позиционирование в пространстве, где отсутствует спрос на данный товар, или слишком высокого (слишком низкого) позиционирования.

Карта ценности как аналитический инструмент, используемый при разработке ценовых стратегий с ориентацией на ценность, была впервые предложена Бредли Т. Гэйлом в научном труде Managing Customer Value.

Под ценностью в данном случае подразумевается воспринимаемое потребителем качество товара, услуги или иного предложения, которое рассматривается в контексте воспринимаемой цены по отношению к конкурирующим товарам. Иными словами, карта ценности показывает, как потребители воспринимают соотношения между воспринимаемой ценой и воспринимаемым качеством конкурирующих предложений.

Карта ценности представляет собой первую четверть системы координат, на оси абсцисс которой откладывается воспринимаемое в широком смысле качество продукта (воспринимаемые потребителем преимущества сделки), а на оси ординат — его воспринимаемая цена (уровень цены).

По диагонали карта ценности разделяется «линией эквивалентной ценности» (fair-value line, value equivalence line, VEL), в каждой точке которой цена и качество сбалансированы, и каждая точка которой представляет собой равноценное соотношение воспринимаемой цены и воспринимаемого качества предложения.

Рис. 1. Карта ценности

Чтобы расположить товары (бренды, компании) на карте ценности, необходимо определить уровень их воспринимаемого качества и значение воспринимаемой цены, которые откладываются на соответствующих осях.

Выделяют следующие основные варианты расположения точек на карте ценности. Если представить себе идеальную ситуацию, когда рынок стабилен, доли рынка конкурирующих товаров или компаний не меняются, а воспринимаемые цены и преимущества в процессе исследования измерены точно, тогда все конкурирующие предложения будут располагаться на линии VEL.

Рис. 2. Идеальная ситуация: карта ценности для стабильного рынка

В данной ситуации потребители платят за все именно ту цену, которая является для них эквивалентной воспринимаемому качеству предложений. Большему количеству преимуществ соответствует более высокая цена (точка C), а малому количеству преимуществ — низкая цена (точка А).

Рис. 3. Реальная ситуация: карта ценности для нестабильного рынка

Однако в реальности рынок редко бывает стабилен, поэтому далеко не все компании (бренды, товары) будут находиться на линии VEL. В такой ситуации существует 3 основных положения на карте ценности (рис. 3): на линии VEL (точки А, D), под ней (точка B) или над линией VEL (точка C).

Если линия VEL на карте ценности — это место, где воспринимаемые цены и выгоды эквивалентны, то пространство выше нее — «территория низкой ценности», где воспринимаемая цена превышает для потребителя воспринимаемое качество товаров, а пространство ниже линии VEL, напротив, предполагает более высокую, чем цена, ценность предложения для покупателя. Очевидно, что покупатели будут предпочитать предложения с большей ценностью. Поэтому компания, занимающая на рынке большую долю, обычно находится в зоне под линией VEL, в правом нижнем углу карты ценности, производя ценный товар (услугу) по относительно низкой цене (в данном случае это точка В). Это предложение более выгодно по сравнению с предложением D, т.к. в данном случае тот же набор преимуществ можно приобрести на более выгодных условиях.

Предложение C невыгодно для потребителей либо в силу меньшего количества преимуществ по той же цене (по сравнению с предложением D), либо в связи с более высокой ценой при одинаковом объеме преимуществ (по сравнению с предложением A). Можно предположить, что доля рынка компании С невелика и/или будет постепенно снижаться. Что касается долей рынка предложений А и D — они, скорее всего, будут оставаться стабильными.

Необходимо отметить, что никогда (даже в идеально стабильной ситуации) компании не обладают одинаковыми рыночными долями, и связано это в первую очередь с тем, что потребители не распределяются равномерно, а группируются в виде неких кластеров. В качестве основных причин кластерного распределения потребителей называют разную осведомленность потребителей о существовании конкурирующих товаров, их характеристиках и ценности, а также ограниченное представление потребителей о преимуществах товаров или отказ от их приобретения по определенной цене.

Количество кластеров потребителей на карте ценности не ограничено и зависит от специфики продукта или рынка. Р.Долан и Г.Саймон указывают на 3 кластера, расположенных вдоль линии VEL и соответствующих «экономичному», «среднерыночному» и «премиальному» предложению компаний.

Рис. 4. Ценовые кластеры потребителей

Принимая решение о ценовом позиционировании, компания выбирает между двумя основными альтернативами: расположиться на линии VEL или за ее пределами. Разные альтернативные решения приведут к различным реакциям рынка (потребителей и конкурентов), а также к разным результатам и показателям деятельности самой компании (объемам продаж, прибыли).

Рис. 5. Позиционирование новой компании на линии VEL

Позиционирование на линии VEL считается менее агрессивным ходом, нежели расположение вне линии, и вероятность бурной реакции конкурентов в этом случае не так высока. Здесь требуется глубинное понимание того, где на линии расположены кластеры потребителей и какие из них относительно свободны от конкурентов.

Расположение на уже занятом другими компаниями кластере потребителей (рис. 6) может оказаться выгодным, если группа потребителей привлекательна, а предложение компании выделяется среди предложений конкурентов. Расположение на уже занятом кластере вряд ли расширит рынок в целом, но приведет к перераспределению долей рынка, что, несомненно, вызовет реакцию конкурентов, наблюдающих снижение своих продаж. Если эта реакция выразится в снижении уровня цен, что очень часто имеет место, компании следует рассматривать свою стратегию особенно внимательно, чтобы избежать движения вниз по спирали. Считается, что при снижении цен конкурентами компании не стоит ввязываться в ценовую войну, а следует отвечать на действия конкурентов увеличением преимуществ собственного предложения.

Рис. 6. Позиционирование новой компании на линии VEL (занятый кластер)

Расположение на свободном участке линии VEL (рис. 7 ) скорее приведет к увеличению размера рынка, но в первую очередь требует от компании глубокого понимания скрытого потребительского спроса. Так как компания собирается входить на «новую территорию», другие игроки подвергаются меньшей опасности, и маловероятно, что они немедленно нанесут ответный удар (однако если размещение на линии VEL оказалось успешным, конкуренты могут захотеть перенять положительный опыт).

Рис. 7. Позиционирование новой компании на линии VEL: вариант занятия свободного кластера потребителей

Когда мы говорим о позиционировании вне линии VEL, обычно выбирается «более выгодная территория», т.е. пространство «под линией» (рис. 8 ). Как отмечают авторы концепции, размещение вне линии VEL требует от компании «гораздо более глубокого понимания динамики, рисков и возможностей», чем размещение на линии.

Рис. 8. Позиционирование новой компании вне линии VEL: расположение «под линией» (в зоне большей ценности для потребителей)

Дело в том, что позиционирование на линии с большой вероятностью будет угрожать только одному или двум ближайшим конкурентам, переход же вниз может означать создание новой, более низко расположенной линии VEL, что может вынудить все компании на рынке пересмотреть свое положение.

По словам В.Марна, компания, намеренная расположиться под линией VEL, должна ответить на два основных вопроса:
каким образом
и
насколько далеко?

Ответ на второй вопрос зависит от баланса нескольких факторов, включая такие, как:
• насколько агрессивно компания стремится завоевывать свою долю рынка;
• какой ответный удар конкурентов она готова принять;
• как долго она сможет удерживать свое положение в ожидании результатов и пр.

Необходимо учитывать, что, когда продукт позиционируется ниже линии VEL, объем его потенциальных покупателей достаточно велик. В первую очередь это те, кто платил ту же цену за меньший набор преимуществ, и те, кто за тот же набор преимуществ прежде платил больше. Но надо помнить, что само по себе размещение ниже линии VEL не гарантирует успеха. Необходимо проводить маркетинговые исследования для подтверждения того, что концентрация потребителей в выбираемой зоне рынка достаточно велика. Компания также должна быть уверена в том, что расстояние от ее позиции до линии VEL достаточно существенно, чтобы потребители могли его заметить.

Рис. 9. Позиционирование новой компании вне линии VEL: расположение «над линией» (в зоне меньшей ценности для потребителей)

Что касается позиционирования над линией VEL (рис. 9), то это более трудный процесс, и встречается он достаточно редко, т.к. предложение заведомо более низкой ценности для потребителей изначально достаточно спорно. Помещение предложения компании в невыгодное положение по сравнению с прочими фирмами-конкурентами, возможно, грозит неудачей. Сама же линия VEL поднимается вверх очень редко, т.к. для этого необходимо, чтобы покупатели приняли за нормальный более низкий уровень ценности, а конкуренты последовали в том же направлении.

Предположим, решение о выборе позиции на карте ценности принято. Но выше уже говорилось о том, что рыночная среда редко бывает стабильной и ни положение компаний-конкурентов, ни восприятие цены или качества потребителями не являются постоянными величинами. Необходимо учитывать, что карта ценности рынка постоянно изменяется, конкуренты могут повышать и понижать цены, изменять характеристики своих товаров. Смещение одного конкурента может повлиять на то, как будут восприниматься остальные компании. Таким образом, карта ценности – это не статичный инструмент, используемый однажды: отслеживать изменения в предложениях конкурентов и восприятии потребителей необходимо постоянно.

------------
P.S. Правило для анализа. Если кто-то начинает сползать с линии VEL, то он меняет наклон линии.